Как приручить автостратегии Яндекса и масштабировать продуктовый брендовый трафик

Откуда появляются все эти страхи? Виной может быть собственный негативный опыт, антикейсы, которые встречаются на просторах интернета, или непонимание принципа работы автостратегий. По нашему опыту, последняя причина встречается чаще всего. Поэтому коротко расскажем о том, что из себя представляют автостратегии Яндекса.

Автостратегии — это оптимизация кампаний за счет алгоритмов Яндекса в зависимости от заданных целей (такие же автостратегии есть в других рекламных системах: в Google Ads, VK и пр.). Алгоритмы, в основе работы которых — машинное обучение, показывают объявления при большей вероятности конверсии и с учетом прогноза этой вероятности для каждого аукциона управляют ставками.

Все, что от вас требуется, — настроить корректную передачу ключевых целей, выбрать стратегию и выставить по ней нужные значения (максимальную цену за клик, стоимость конверсии, долю рекламных расходов, дневной/недельный бюджет). Настройка кампаний и управление ставками для получения максимального результата — задача алгоритма. Если данных недостаточно, автостратегии ориентируются на поведение аудитории, информацию о переходах из поиска Яндекса и похожие кейсы. Алгоритмы постоянно обучаются и обновляют имеющиеся у них данные.

Для сравнения, при ручном управлении ставками, специалисту приходится самому учитывать множество факторов, которые могут влиять на эффективность рекламы: географию, сезонность, устройства, социально-демографические характеристики аудитории, площадки, качество посадочной страницы и пр. Это достаточно трудозатратно. К тому же, какие-то нюансы можно просто упустить.

Сейчас в Яндекс.Директе для рекламы на поиске и в рекламной сети Яндекса (РСЯ) доступны три автоматические стратегии: «Оптимизация кликов», «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов».

Конечно, Яндекс не раскрывает детально работу своих алгоритмов. Но это не значит, что нельзя влиять на эффективность работы кампаний. В доказательство на примере кейса в банковской тематике расскажем, как автостратегии Яндекса помогли масштабировать продуктовый брендовый трафик.

Для начала немного вводных данных. Клиент — крупный банк на российском рынке. Задача, которая перед нами стояла, — масштабировать продуктовый брендовый трафик в рамках СРА (Cost Per Action — оплата за действие) по продукту «Кредит наличными». Однако в рамках работы ручных стратегий это невозможно было осуществить: ставки стояли высокие (с запасом), и даже при их повышении трафик не увеличивался. При этом CPA был ниже целевого.

Тогда мы решили провести эксперимент — подключили автостратегию Яндекса «Оптимизация конверсий».

Сравнивали два периода:

• с 26 января по 8 февраля 2022 года (в этот период кампания работала на ручном управлении);
  
• с 10 по 23 февраля 2022 года (в этот период подключили автостратегию Яндекса).

До проведения теста, когда использовали ручное управление, были настроены три кампании, разделенные по гео:

• Москва и область;
  
• Санкт-Петербург и область;
  
• Россия (минус Москва и область, Санкт-Петербург и область. Также исключены регионы Чечня, Дагестан, Ингушетия, Тыва, Крым, Севастополь).

На основании исторических данных в кампаниях были выставлены корректировки по возрасту, гео, устройствам. После подключения автостратегии Яндекса «Оптимизация конверсий» мы оставили только две корректировки:

• отминусовали пользователей младше 18 лет, так как им не выдают кредиты;
  
• отминусовали людей, входящих в черные списки клиента, — тех, у кого уже был отказ в кредите.

Пользователи, которых мы исключили, не относятся к нашей целевой аудитории, поэтому данные корректировки не оказали негативного влияния на работу автоматической стратегии Яндекса.

После подключения автостратегии Яндекса «Оптимизация конверсий» мы получили следующие результаты:

• на 11,25% увеличилось число показов;
  
• на 13,35% выросло количество кликов;
  
• на 1,89% повысился CTR (кликабельность);
  
• на 6,14% выросло количество заявок.
  

Таким образом, положительная динамика заметна даже на основании двух недель: количество кликов и заявок увеличилось, при этом CPA вырос незначительно (остается в рамках целевого).

1. Перед запуском проверить связку Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа, а также передачу данных по целям в Директ. Проверить срабатывание цели, которую планируется использовать для автостратегии.
2. Не корректировать настройки кампаний хотя бы в течение недели. Если все же это необходимо, не вносите значительных изменений сразу. Лучше раз в несколько дней делайте по чуть-чуть. Так системе будет проще перестраиваться и обучаться.
3. Убрать все корректировки, которые были выставлены с целью оптимизации кампаний. Оставить только минусацию нецелевой аудитории.
4. Выставлять среднюю цену конверсии на основании целей и конкурентоспособности (не занижать этот показатель). Рекомендуемая цена в интерфейсе — нестрогое значение. Если выставить выше рекомендации — это не гарантия увеличения трафика. Если ниже — это не значит, что ваша кампания не будет обучаться и показывать результаты.