Как не слить бюджет на таргетинг в VK рекламе? Советы эксперта

Таргетированная реклама в социальных сетях проходит этап перестройки (на момент публикации статьи, в июле 2023 года). В рекламном кабинете myTarget уже недоступны многие цели, ВКонтакте продлил свою работу, отменив официальную дату закрытия кабинета. При этом рекламодателей приглашают переходить на площадку VK реклама.

Новая рекламная система вызывает доверие: здесь есть оптимизация по конверсиям, улучшенные алгоритмы. Но как добиться максимальной эффективности работы рекламных кампаний? Как сделать так, чтобы за потраченный бюджет не было мучительно больно? Расскажу в статье.

Перед запуском рекламной кампании обязательно определите KPI (Key Performance Indicators). Как вы оцените, что ваша реклама успешна? Определите показатели, на которые будете ориентироваться. В зависимости от специфики бизнеса это могут быть: оформление заказа на сайте, отправка заявки, клик по кнопке «Позвонить», подписка и прочее.

Определите предельное значение — сколько можете платить за каждого привлеченного клиента. Это поможет оценить, к какой стоимости нужно стремиться.

Определите бюджет, который планируете потратить на рекламу. Обратите внимание: при оптимизации на конверсию лучше отталкиваться от стоимости конверсии и закладывать в день на рекламную кампанию бюджет, позволяющий получить более одного целевого действия. То есть если вы знаете, что цена конверсии — 200 рублей, поставьте минимум 400 или 600, чтобы система могла получить несколько событий в рамках выделенного на день бюджета. Полученные конверсии позволят системе обучиться и приводить более релевантный трафик.

Окно выбора целевого действия в VK рекламе для оптимизации рекламной кампании:

Окно настройки бюджета:

Также нужно учитывать, что первые запуски рекламных кампаний тестовые. Они не гарантируют достижение оптимальных показателей и нужны для поиска максимально эффективной связки «аудитория — креатив».

Залог успешной рекламной кампании — сочетание выбранной аудитории (таргетинга) и креатива. Поэтому уделите внимание вопросам «Что?» и «Для кого?» показывать в объявлениях. Если посыл объявления не соответствует аудитории, то и продаж может быть меньше. Выделяйте основные УТП продукта на баннерах и видео, используйте фиды для рекламы товаров.

Чаще всего в e-commerce популярностью пользуется креатив с крупным изображением товара. Но можно подумать также над сегментацией предложения для аудитории. Если продаете пылесос, то молодые мамы, возможно, воспримут как преимущество его бесшумность (можно пылесосить, пока ребенок спит). А вот для владельцев домашних животных преимуществом будет то, насколько качественно пылесос убирает шерсть.

Пример настройки аудитории в рекламном кабинете:

Делайте 4-5 вариантов креативов и тестируйте разные концепции: с людьми и без, с УТП, скидками, акциями и прочее. В ходе размещений выбирайте наиболее эффективные, отключая остальные. Объявление и его посыл должны быть чётко понятны аудитории. Не пренебрегайте call-to-action — призывом к действию потенциального клиента.

Приоритизируйте тестовые запуски. Часто хочется запустить в тест всё и сразу. Но когда бюджет небольшой, лучше проанализировать объем аудиторий, который можно взять в работу, и начать размещения с потенциально эффективных. Далее по результатам подключать дополнительные тесты. На такие размещения можно выделять около 30% от общего бюджета. Это поможет сохранить часть средств и не израсходовать всё на тесты, которые не принесут оптимального результата.

На площадке можно выставить лимит бюджета по двум типам: ежедневный или на весь период работы рекламной кампании.

Обратите внимание: при установке бюджета на весь период рекламной кампании деньги могут быть израсходованы за несколько дней, т. е. закончиться раньше планируемой даты остановки. Что получим в итоге: акция будет продолжаться, при этом реклама показываться не будет. Ограничение ежедневного бюджета позволит равномерно распределить средства до конца периода.

Одни из самых эффективный кампаний — кампании ретаргетинга. Но для их использования необходим трафик на сайт, а также корректно настроенный пиксель и события на рекламной площадке. Поэтому важно провести все необходимые настройки перед стартом рекламной кампании.

Настроив события (добавление товара в корзину, заполнение формы на сайте и т. д.), вы сможете оптимизироваться на них в рекламных кампаниях. Т. е. вы покажете системе, что необходимо приводить пользователей, которые совершат определенные действия. Такие кампании с оптимизацией на конверсию позволяют эффективнее достигать поставленных целей.

Помните про UTM-метки. Это основной инструмент, который связывает рекламную кампанию и систему аналитики. Без UTM-метки в системах аналитики невозможно оценить, с каких кампаний были совершены целевые действия. На площадке есть функция «автоматические UTM-метки». Если сложно проставлять UTM вручную или недостаточно понимания, какие параметры нужно передавать в аналитику, то можно настроить автоматическую установку параметров.

Обязательно проверяйте работоспособность всех ссылок в объявлениях и самих посадочных страниц. Нет ничего хуже, чем запустить трафик на страницу с ошибкой 404.

Аналитика — одна из важных частей работы с рекламой. Регулярный (ежедневный или еженедельный) анализ размещений, отслеживание результатов помогает выявить слабые места и оптимизировать рекламные кампании в ходе размещений. На основе статистики из Метрики и кабинета принимаются решения об отключениях кампаний и изменениях в них для улучшения показателей. Изменения могут касаться контекстных запросов, аудиторий, креативов и т. д.

Обязательный анализ итогов (в случае размещения флайтом, т. е. с ограничением по времени) поможет выявить успешные стратегии, которые можно применять в дальнейших запусках для сокращения периода тестирования.

Подведем итог. Для корректного запуска проекта важно:

1. Определить KPI и точку безубыточности.
   
2. Определить целевую аудиторию и приоритет тестирования.
   
3. Подготовить соответствующие креативы и посылы.
   
4. Выставить лимиты на рекламных кампаниях.
   
5. Провести необходимые технические настройки: пиксели, аналитика, UTM-метки.
   
6. Регулярно проводить аналитику рекламных кампаний для выводов и оптимизаций.

Если основные настройки учтены, но рекламные кампании не показывают нужную эффективность, не отчаивайтесь, тестируйте! Всегда помните, что отрицательный результат — тоже результат. Если вы запустили рекламную кампанию и получили низкую эффективность, это показатель того, что одну из настроек можно улучшить: аудиторию, креатив и т. д. Проще говоря, искать более эффективную связку на основе полученных данных.