Как настроить рекламу в соцсетях летом? 5 советов таргетолога

Для одних лето — «горячая» пора, для других — низкий сезон. Но несмотря на различия с точки зрения спроса на товары или услуги, лето — сезон отпусков: люди активно путешествуют, открывают для себя новые города, чаще проводят время с семьей, отдыхают на природе. И бизнес должен учитывать это при коммуникации с аудиторией.

Кроме того, лето 2022 явно отличается от остальных из-за нестабильной экономической ситуации, перераспределения аудитории между площадками, появления новых игроков на рынке и новых инструментов. Стоит ли в этих условиях что-то корректировать в настройках рекламных кампаний и на что обратить внимание в летний сезон, чтобы привлечь потенциальных клиентов?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы поговорили с ведущим трафик-менеджером icontext Алексеем Кириченко. В статье — пять ключевых рекомендаций от эксперта по настройке таргетированной рекламы в социальных сетях.

Для расчета целевых показателей проекта важно понимать, как работает рекламный аукцион. Как и в обычном аукционе, выигрывает тот рекламодатель, который готов заплатить за размещение больше. Ценообразование продвижения формируется динамически на основе баланса спроса и предложения. Из-за роста числа рекламодателей в марте этот баланс изменился, но уже к маю ВКонтакте удалось его стабилизировать.

Также, несмотря на общее снижение активности рекламодателей летом, следует учитывать интересы целевой аудитории. Если туда попадают такие отрасли, как ремонт, загородное строительство, товары для загородного отдыха и дачи, то, скорее всего, вы не заметите снижения конкуренции за показ из-за активизации данных отраслей в пик сезона. Даже если ваш продукт напрямую не конкурирует с данными товарами и услугами, рекламодатели из этой ниши будут конкурентами за внимание аудитории в ленте.

Некоторые рекламодатели устанавливают тип мест «сейчас находится», чтобы показать предложение тем, кто поблизости. Для сфер, где для покупки критически важна близость к дому, это может существенно снизить эффективность. Если в вашем городе летом большой туристический поток, вы рискуете показать предложение нецелевым пользователям, посетившим отмеченную геоточку в туристических целях.

С середины апреля ВКонтакте ввела новые требования к объявлениям. Их привели к общепринятым стандартам на рекламном рынке. Одно из таких требований — не более 20% текста на изображении. По словам представителей компании VK, пользователям будет проще взаимодействовать с более лаконичными и качественными креативами. В результате это повысит эффективность кампаний для рекламодателей.

Какие еще нововведения появились за последний месяц:

• Текст рекламного объявления и название сообщества не должны быть написаны полностью заглавными буквами. Однако это правило не относится к названиям брендов, музыкальных групп и общепринятым аббревиатурам.
  
• Не пройдут модерацию креативы с изображением денежных купюр, обнаженными людьми, резко контрастирующими цветами, а также имитацией элементов интерфейса. Например, если на картинке кнопка с надписью, которая выглядит кликабельной.
  
• В тематиках «Медицина», «Косметические процедуры» и «Средства по уходу» нельзя использовать иллюстрации, привлекающие внимание к негативным деталям внешности, физическим недостаткам или болезням. Акцент в таких объявлениях должен быть только на позитивных образах.
  

Для улучшения внешнего вида объявлений ВКонтакте повысила требования к визуальным креативам. Низкое качество картинок может стать одной из причин отклонения объявления в процессе модерации. Детали и текст на изображениях должны хорошо считываться сразу: важно следить за разрешением картинок и четкостью шрифтов.

Это полезная настройка на длительной дистанции. Она позволяет собирать обезличенные базы пользователей, которые реагировали как позитивно (клик/лайк/комментарий), так и негативно (скрыли объявление либо пожаловались) на ваши рекламные объявления. Так можно не только повысить эффективность последующих запусков за счет исключения негативщиков, но и собрать базу для ретаргетинга.

Как это работает на практике? Например, можно показывать объявления с похожими товарами тем, кто позитивно отреагировал на ваше объявление (лайкнул, кликнул по нему, написал положительный комментарий). Или создавать на этих пользователей похожие аудитории, чтобы в дальнейшем также транслировать им рекламу. А тех, кто, допустим, скрыл объявление, можно исключить из аудитории будущих рекламных кампаний, чтобы не тратить бюджет на продвижение впустую.

На этапе настройки рекламного объявления создайте аудиторию ретаргетинга, в которую будут сохраняться пользователи, или выберите аудиторию из существующих. Затем укажите действия пользователей для сбора аудитории. Например, «Все позитивные действия», «Все негативные действия», «Просмотрели запись», «Перешли в сообщество», «Поделились записью» и пр.

При необходимости можете добавить несколько аудиторий ретаргетинга и для каждой из них настроить свой список действий.

Как только реклама будет запущена, пользователи, совершающие выбранные действия, будут автоматически добавляться в аудитории ретаргетинга.

Лето — это то время, когда нужно подготовить почву для эффективной работы в горячий сезон. Однако помимо традиционных эффектов, которые осень принесет в виде возобновления активности, предстоит адаптироваться к появлению единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР).

Согласно нововведению, которое вступит в силу 1 сентября 2022 года, все агентства, рекламодатели и рекламные системы должны будут регистрировать рекламу в ЕРИР в течение 30 дней с момента ее публикации. Таким образом, в Роскомнадзор будут передаваться данные о площадках, агентах, контрагентах, расходах, количестве показов объявлений и пр. Эта информация будет доступна в личном кабинете ЕРИР и храниться минимум в течение пяти лет.

Пока сложно делать выводы, как появление ЕРИР повлияет на процесс ведения рекламы в соцсетях. С одной стороны, это сделает рынок интернет-рекламы прозрачнее. А с другой стороны, приведет к ужесточению требований и росту трудозатрат на рекламу, связанному с необходимостью регистрации объявлений.

И последнее: независимо от сферы бизнеса, будьте на связи с аудиторией. Запускайте рекламу, публикуйте полезные посты, придумывайте активности для вовлечения пользователей во взаимодействие с брендом. Но не забывайте учитывать требования для размещения рекламных объявлений ВКонтакте, и тогда будет вам счастье.