Как бизнесу работать с маркетплейсами? Практические советы по подбору товаров, логистике и продвижению

Прежде чем говорить о продвижении на маркетплейсах, нужно детально просчитать юнит-экономику бизнеса. Важно понимать жизненный цикл клиента, стоимость привлечения, дополнительные затраты на поддержание лояльности, прибыль, которую он в среднем может принести, LTV на выходе и, конечно, ROI.

Обратите внимание, что в отличие от аудитории собственного интернет-магазина, пользователи, которые покупают товары на маркетплейсах, вам не принадлежат — это аудитория площадки. Если у вас нет уникального продукта или сильного бренда, они не будут «перетекать» за вами, т. к. привязаны к площадкам, которые предлагают бесконечный шоппинг, возможность сравнивать цены, быструю доставку, предсказуемый сервис и пр.

Исходя из этого нужно иначе оценивать покупателей на маркетплейсах. Это не постоянные лояльные клиенты с вашего сайта. Они купили товар не только из-за того, что он хороший, но еще и потому, что на него действовала скидка, его показали в разделе «Рекомендованное» или он был на первой странице поисковой выдачи.

Это важный аспект бизнеса требует по-другому рассчитывать прибыльность на маркетплейсах в долгосрочной перспективе и смотреть на собственный e-commerce магазин не как на устаревшее средство коммуникации, а как на инструмент для взаимодействия с определенными категориями клиентов. Например, для бизнесов, работающих на стыке B2B и B2C, можно разводить потоки клиентов: с B2C-клиентами взаимодействовать на маркетплейсах, с B2B-клиентами — на сайте компании. Спустя несколько месяцев продвижения на маркетплейсе вы сможете оценить результативность площадки и работы интернет-магазина. Важно понять, какая механика привлечения клиентов эффективнее в краткосрочной и долгосрочной перспективе и какие риски это может создавать для вашего бизнеса.

Как только вы посчитаете юнит-экономику и поймете, сколько готовы платить за клиента, необходимо будет разобраться с тремя столпами, на которых стоит любой бизнес, продвигающийся на маркетплейсе:

1. Товары.
   
2. Логистика.
   
3. Продвижение.
   

Самые главные вопросы: что продавать, в каком количестве и по какой цене? Зная цифры эффективности бизнеса и понимая средний процент маржи, вы сможете более точно определить, какие товары из каталога отправлять на маркетплейсы.

Кроме того, есть множество сервисов статистики маркетплейсов. Например, Moneyplace, Mpstats. Они помогут разобраться, какие сегменты товаров сейчас стагнируют на площадках, а какие, наоборот, активно растут; где переизбыток предложения и падает средний чек, а где селлеров не так много и спрос превышает предложение.

Поскольку у каждого бизнеса своя внутренняя логика построения товарной матрицы, конкретные рекомендации давать достаточно сложно. Но вот некоторые общие моменты, которые нужно учитывать:

1. Развивающиеся категории могут дать буст продаж, но многие небольшие игроки рынка достаточно быстро ринутся в новую нишу — будьте в числе первых.
   
   
2. Проверяйте не только объем оборота категории, но и процент селлеров в категории, имеющих продажи. Это будет сразу говорить о том, насколько в сегменте здоровая конкуренция.
   
   
3. Изучите примерные доли, которые занимают первые 10-20 продавцов в категории. Если на первых двух игроков приходится больше половины сегмента, а у остальных, в том числе крупных селлеров, по 1-1,5% от общего оборота сегмента, то будет сложно выйти на большие обороты.
   
   
4. Не смотрите на оборот топовых продавцов категории, они неспроста продают больше всех. Ориентируйтесь на оборот селлеров с 3-4 страницы. Да, их оборот в 0,5% не кажется чем-то невероятным, но это будет более или менее точное прогнозирование возможного оборота.
   
   
5. Если у вас широкий ассортимент товаров, выбирайте ассортиментную стратегию, при которой можно зарабатывать не за счет вывода нескольких товаров на верхние позиции, а благодаря выводу большого количества товаров на средние позиции. Если позволяет заложенная маржа, это даст возможность получать с каждого сегмента стабильный оборот, не тратя больших денег на продвижение.
   
   
6. Выводите в топ выдачи единичные дорогие товары или товары с высокой маржой. А для большего числа органических продаж используйте performance-инструменты. К слову, они стоят не самых больших денег на маркетплейсах.
   
   
7. Следите, как изменяется процент комиссии со стороны маркетплейсов и условия работы с разными категориями товаров. Особенно, если вы работаете по ассортиментной стратегии: в текущих реалиях необходимо быть гибкими и выходить из сегмента так же быстро, как и заходить в него.
   
   
8. У вас всегда должен быть запас товаров на складе либо возможность оперативно его пополнять. В текущих реалиях из-за логистических проблем это может быть проблематично. Но отсутствие товара при активных карточках приведет к их принудительному исключению и сильно ударит по их карме.
   

Логистика — это вторая, а в некоторых случаях даже первая статья расходов на маркетплейсах. Именно тут у многих продавцов, как правило, начинаются проблемы. В первую очередь из-за того, что схемы подсчета логистики у маркетплейсов различаются. Причем различаются и механики расчета, и пункты, за что маркетплейсы берут комиссию. Кроме того, для разных условий доставки, складов, регионов будут свои комиссии, фиксированные цены и условия.

На этом этапе у многих селлеров появляется вопрос, что лучше: организовать собственный склад, выбрать доставку от маркетплейса или воспользоваться услугами логистической компании, которая все сделает сама.

Важно понимать, что работа со складом маркетплейса обязует следовать правилам доставки, упаковки и хранения — далеко не все бизнесы готовы и могут работать по подобным схемам. Также достаточно сложно заранее посчитать расходы на логистику: товары могут доставляться в другие регионы, а значит будут региональные коэффициенты. Некоторые маркетплейсы тарифицируют доставки еще и по весу, что также затрудняет возможность точного расчета стоимости доставки конкретного товара. Однако в целом стоимость услуг логистики может достигать от двух третей комиссии маркетплейса за заказ.

Базово все маркетплейсы предлагают три варианта:

• FBO (Fulfillment by Operator) — работа со склада маркетплейса. Площадка все берет на себя, селлер лишь доставляет товар на склад маркетплейса.
  
  
• FBS (Fulfillment by Seller) — работа со склада продавца. Селлер сам собирает, готовит отдельные заказы и передает их площадке для доставки.
  
  
• DBS (Delivery by Seller) — маркетплейс выступает как витрина товаров, а все вопросы упаковки, хранения и доставки полностью на стороне продавца.

FBO — самый дорогой, но при этом наименее трудозатратный формат сотрудничества. DBS, наоборот, наиболее дешевый, но с полным циклом доставки клиенту.

Какую логистическую схему выбрать, зависит от ваших возможностей и предпочтений. Однако тут также можно дать несколько рекомендаций:

1. Изучите и посчитайте стоимость логистики для каждого маркетплейса, чтобы понять, какие форматы вам подходят по цене. Это важно, поскольку у маркетплейсов разные механики логистики. Например, Wildberries берет деньги за каждый день хранения товара. У Ozon сложная система логистики, включающая оплату за обработку отправлений (при работе по схеме FBS), логистику до конкретного склада в нужном регионе и за доставку до клиента.
   
   
2. Будете готовы к тому, что для разной продукции потребуется использовать разные схемы логистики. Например, для одних товаров подойдет FBO, для других — FBS.
   
   
3. Если у вас товары с высокой оборачиваемостью и хорошей маржой либо негабаритные легкие товары, обратите внимание на схему FBO. Это позволит сэкономить на транспортных расходах для небольших заказов с низким средним чеком: при прочих равных логистика маркетплейса сделает это дешевле.
   
   
4. Дорогие товары, хрупкие, требующие особых условий хранения или упаковки, лучше заводите по схеме FBS. Так меньше вероятность, что продукция пострадает при доставке или хранении.
   
   
5. Если у вас крупногабаритные или ценные товары, используйте схему работы DBS. Доставка крупногабаритного товара достаточно дорогая, и иногда это дешевле сделать своими силами. Что касается дорогостоящей продукции, держать ее на складах маркетплейсов не всегда оправдано с точки зрения безопасности.
   
   
6. Если вы одновременно работаете с несколькими маркетплейсами по схеме FBS, рассмотрите вариант работы через партнера, предоставляющего услуги логистики. Такой партнер за вас подготовит заказы по требованиям площадок и привезет их на склады маркетплейсов для дальнейшей отправки. Да, его услуги стоят денег, но на больших объемах бизнеса доверить это профессиональному партнеру будет дешевле.
   
   
7. Убедитесь, что ваша складская команда знает, как работать по стандартам маркетплейсов и выполняет все требования по упаковке товаров или заказов (в случае FBS). В противном случае вы получите дополнительные расходы на переупаковку и повторную доставку товара.
   
   
8. Если работаете по FBS, проверьте, чтобы ваша складская программа была интегрирована по API с кабинетом маркетплейсов. В текущих реалиях такая интеграция необходима при более или менее существенных оборотах продаж и окупается уже в первый месяц работы.
   
   
9. Наладьте контакт с несколькими логистическими партнерами, которые при необходимости могут оперативно вас подстраховать. Несмотря на то, что системы логистики маркетплейсов хорошо работают, они не застрахованы от сбоев, форс-мажоров и односторонних повышений цен на услуги.
   
   
10. При выборе логистических партнеров ориентируйтесь на возможность доставки в постаматы и наличие широкой географии пунктов выдачи заказов. Как показывают исследования, при выборе товара люди в том числе смотрят на возможность забрать его в пункте выдачи рядом с домом или работой.
    

Инструменты для продвижения на маркетплейсах условно можно разделить на две группы:

• Инструменты продвижения, доступные в личном кабинете клиента
  

Сюда относятся разнообразные технические решения и форматы продвижения, включающие механики кешбэка, программы лояльности, акции маркетплейсов, собственные акции клиента.

Такие форматы оплачиваются из оборота кампании на площадке. Считается, что они гораздо эффективнее, чем классическая реклама, поскольку сильнее драйвят органические продажи.

Тут важно помнить несколько моментов:

1. Не все акции одинаково полезны для селлеров. Да, маркетплейсы рекомендуют участвовать как можно в большем числе акций. Это действительно дает буст продаж, но, как правило, серьезно снижает маржу продаж.
   
   
2. Механики продвижения нужно тестировать и применять исходя из логики покупки товаров и частоты потребления товара. Например, бонусы продавца на Ozon будут полезны тем селлерам, у которых высокая частота покупки.
   
   
3. Стимулирование написания отзывов — крайне полезный инструмент. Он позволяет быстро сформировать мнение о товаре и его рейтинг. Рекомендуем использовать для крупных покупок, где на первом месте доверие к продукции. Среди недорогих товаров такая механика подойдет селлерам в тематике фармакология.
   
   
4. Тестируйте разные механики постепенно и не забывайте, что у них может быть отложенный эффект. Учитывайте это и выделяйте хотя бы две недели на тестирование.
   

• Классические рекламные инструменты, которые условно делятся на performance и медийные форматы

Классические рекламные форматы похожи на привычные рекламные возможности социальных сетей или рекламы в РСЯ. Из всех форматов максимальную эффективность показывают performance-инструменты. В основном они используются для повышения карточек в поисковой выдаче площадок.

Что касается медийных форматов, они дают охватный эффект и влияют, скорее, на знание бренда и количество post-view конверсий. Как правило, такие форматы покупаются по модели СРМ или с оплатой по дням и подходят для крупных и средних клиентов.

В рамках советов по рекламному продвижению мы можем рекомендовать:

1. По возможности протестируйте все доступные performance-форматы в рамках маркетплейса. Далеко не все из них подойдут каждому селлеру.
   
   
2. Расширяйте бюджет на performance, пока это в рамках ваших значений CPO/CAC. Performance-форматы могут привести достаточно много дешевого трафика.
   
   
3. Тестируйте разные таргеты, категории ключевых запросов, а также пробуйте рекламировать разные товары с данными форматами, пока не найдете наиболее результативный вариант.
   
   
4. Тестируйте такие brandformance-форматы, как Брендовая полка на Ozon или Суперполка на Яндекс Маркете. Но будьте готовы к более высоким показателям СРО. Поэтому имеет смысл отслеживать прирост органических продаж.
   
   
5. Подключайте медийные классические форматы вне участия в акциях маркетплейсов. Если они работают по схеме аукциона, можно выкупать на них трафик в периоды спада активности конкурентов. Результативность инструментов в рамках теста стоит отслеживать по росту органических продаж.
   
   
6. Используйте рассылки и push-уведомления только для некоторых категорий товаров. Помните, что Open Rate (показатель открываемости писем) редко достигает 10%. А помимо открытия письма, его нужно еще прочитать и перейти по ссылке. Это может сделать CPO/CAC крайне высокими.
   

Работа с маркетплейсами, как и с другими каналами, должна начинаться с детальной математики проекта. Когда появится понимание, сколько вы готовы платить за заказ, можно приступать к выбору схемы логистики и подбору товаров.

После запуска и начала первых продаж переходите к подключению рекламных активностей. Причем сначала используйте все подходящие механики кабинета, затем подключайте performance-инструменты. И только после переходите к тестированию классических медийных форматов рекламы и увеличению знания бренда, если это укладывается в вашу стратегию развития.

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!