Как бизнесу работать с маркетплейсами? Практические советы по подбору товаров, логистике и продвижению

Сфера e-commerce развивается, в частности — маркетплейсы. Эти площадки играют роль посредников между покупателями и продавцами. Сегодня в России более десятка таких онлайн-ресурсов. Ежегодно на них регистрируются все больше селлеров и покупателей.

По данным «Анкетолога», 76% пользователей покупают на маркетплейсах хотя бы раз в месяц. При этом большинство опрошенных оформляют заказы на Ozon — 74%.

Кроме того, маркетплейсы регулярно разрабатывают и внедряют новые инструменты, которые открывают возможности для развития бизнеса. Какие тренды можно выделить:

1. Активное развитие маркетплейсов

Маркетплейсы занимают важное место в экономике многих стран. В течение последних двух лет эти площадки значительно нарастили GMV (Gross Merchandise Value) — общий объем оборота товаров. В дальнейшем эта цифра только увеличится.

Например, на Ozon оборот от продаж (GMV), включая услуги в Q2 2023 года, вырос до 373 млрд рублей (+118% год к году) за счет быстрого увеличения объема заказов и базы лояльных клиентов. Товарооборот (GMV) Яндекс Маркета ecom-сегмента также ускорил рост по сравнению с предыдущим кварталом и за Q2 2023 вырос на 89% в годовом выражении, достигнув 110,5 млрд рублей.

2. Драйвер роста — смена привычек потребителей

Чтобы развиваться, маркетплейсам приходится приспосабливаться к изменению потребительских привычек. Миллениалы и представители поколения Z — основные покупатели товаров и услуг, и они активно оформляют заказы на маркетплейсах. Помимо этого, пандемия трансформировала поведение пользователей в различных возрастных группах. В связи с этим аналитики предвидели дополнительный рост сегмента e-commerce в России на сумму 1,6 трлн рублей за период с 2020 по 2022 год.

3. Маркетплейсы переходят от 1р к 3р модели

Исторически маркетплейсы развивались по модели 1p (First-party), при которой основным селлером на платформе выступал сам маркетплейс. Но в середине 2010-х годов начался постепенный переход к модели 3p (Third-party). В этом случае большая часть GMV, т. е. общего объема оборота товаров на маркетплейсе, формируется за счет сторонних продавцов на площадке. Первым тренд инициировал Amazon: еще в 2018 году доля сторонних продавцов в GMV была больше доли самого маркетплейса.

Маркетплейсы на российском рынке также стали развиваться по модели 3p. Например, в 2023 году на Ozon существенно выросли продажи селлеров — практически в 2,4 раза год к году, а их доля в обороте маркетплейса достигла 82,6% (рост на 6,5 п.п.). Доля сторонних продавцов (3P) в товарообороте (GMV) на Яндекс Маркете в Q2 2023 года составила 84%, увеличившись с 75% в Q1 2023 года.

4. Рост количества сервисов для продажи товаров на маркетплейсах

Число селлеров на маркетплейсах каждый год увеличивается. При этом не у каждого достаточно ресурсов и экспертизы, чтобы закрывать все этапы процесса продажи на платформах. В результате на рынке появляются специализированные сервисы, открывающие массу возможностей для продавцов.

Например, подключение к площадке, разработка контента, продвижение в выдаче, доставка продукции. Или, допустим, получение необходимых сведений о маркетплейсе, отслеживание местонахождения товара и его объема, анализ результатов продаж и многое другое.

Маркетплейсы предоставляют инфраструктуру и сервисы, которые упрощают торговлю. Также они создают удобную и безопасную среду для обмена товарами и услугами. Какие преимущества площадок выходят на первый план:

Для покупателей преимущество маркетплейсов — широкий ассортимент товаров. Люди могут просматривать продукты от разных производителей и брендов на одной площадке, сравнивать их и выбирать выгодные варианты по соотношению цены и качества.

Для продавцов маркетплейсы — инструмент для продвижения товаров, вывода продуктов на рынок, увеличения среднего чека, товарооборота, роста количества продаж, расширения географии продаж, а также повышения валовой прибыли.

О том, какие товары продавать на маркетплейсах, как продвигать там бизнес и как организовать логистику, расскажем далее.

Прежде чем говорить о продвижении на маркетплейсах, нужно детально просчитать юнит-экономику бизнеса. Важно понимать жизненный цикл клиента, стоимость привлечения, затраты на поддержание лояльности, прибыль, которую он в среднем может принести, LTV на выходе и, конечно, ROI.

В отличие от аудитории собственного интернет-магазина, пользователи, которые покупают товары на маркетплейсах, вам не принадлежат — это аудитория площадки. Если у вас нет уникального продукта или сильного бренда, они не будут «перетекать» за вами, т. к. привязаны к площадкам, которые предлагают бесконечный шоппинг, возможность сравнивать цены, быструю доставку, предсказуемый сервис и пр.

Исходя из этого нужно иначе оценивать покупателей на маркетплейсах. Это не постоянные лояльные клиенты с вашего сайта. Они купили товар не только из-за того, что он хороший. Но еще и потому, что на него действовала скидка, его показали в разделе «Рекомендованное» или он был на первой странице поисковой выдачи.

Этот важный аспект бизнеса требует по-другому рассчитывать прибыльность на маркетплейсах. Кроме того, вы будете смотреть на собственный e-commerce магазин не как на устаревшее средство коммуникации, а как на инструмент для взаимодействия с определенными категориями клиентов. Например, для бизнесов, работающих на стыке B2B и B2C, можно разводить потоки клиентов: с B2C-клиентами взаимодействовать на маркетплейсах, с B2B-клиентами — на сайте компании. Спустя несколько месяцев продвижения на маркетплейсе вы сможете оценить результативность площадки и работы интернет-магазина. Важно понять, какая механика привлечения клиентов эффективнее в краткосрочной и долгосрочной перспективе и какие риски это может создавать для вашего бизнеса.

Как только вы посчитаете юнит-экономику и поймете, сколько готовы платить за клиента, необходимо будет разобраться с тремя столпами, на которых стоит любой бизнес, продвигающийся на маркетплейсе:

1. Товары.
   
2. Логистика.
   
3. Продвижение.
   

Самые главные вопросы: что продавать, в каком количестве и по какой цене? Зная цифры эффективности бизнеса и понимая средний процент маржи, вы сможете более точно определить, какие товары из каталога отправлять на маркетплейсы.

Кроме того, есть сервисы статистики маркетплейсов. Например, Moneyplace, Mpstats. Они помогут разобраться, какие сегменты товаров сейчас стагнируют на площадках, а какие, наоборот, активно растут; где переизбыток предложения и падает средний чек, а где селлеров не так много и спрос превышает предложение.

Поскольку у каждого бизнеса своя внутренняя логика построения товарной матрицы, конкретные рекомендации давать достаточно сложно. Но вот общие моменты, которые нужно учитывать:

1. Развивающиеся категории могут дать буст продаж, но многие небольшие игроки рынка достаточно быстро ринутся в новую нишу — будьте в числе первых.
   
   
2. Проверяйте не только объем оборота категории, но и процент селлеров в категории, имеющих продажи на маркетплейсах. Это будет сразу говорить о здоровой конкуренции в сегменте.
   
   
3. Изучите примерные доли, которые занимают первые 10-20 продавцов в категории. Если на первых двух игроков приходится больше половины сегмента, а у остальных, в том числе крупных селлеров, по 1-1,5% от общего оборота сегмента, то будет сложно выйти на большие обороты.
   
   
4. Не смотрите на оборот топовых продавцов категории, они неспроста продают больше всех. Ориентируйтесь на оборот селлеров с 3-4 страницы. Да, их оборот в 0,5% не кажется чем-то невероятным, но это будет более или менее точное прогнозирование возможного оборота.
   
   
5. Если у вас большой выбор товаров, используйте ассортиментную стратегию. Так вы сможете зарабатывать не за счет вывода нескольких товаров на верхние позиции, а благодаря выводу большого количества товаров на средние позиции. Если позволяет заложенная маржа, это даст возможность получать с каждого сегмента стабильный оборот, не тратя больших денег на продвижение.
   
   
6. Выводите в топ выдачи единичные дорогие товары или товары с высокой маржой. А для большего числа органических продаж используйте performance-инструменты. К слову, они стоят не самых больших денег на маркетплейсах.
   
   
7. Следите, как изменяется процент комиссии со стороны маркетплейсов и условия работы с разными категориями товаров. Особенно, если вы работаете по ассортиментной стратегии: в текущих реалиях необходимо быть гибкими и выходить из сегмента так же быстро, как и заходить в него.
   
   
8. У вас всегда должен быть запас товаров на складе либо возможность оперативно его пополнять. В текущих реалиях из-за логистических проблем это может быть сложно. Но отсутствие товара при активных карточках приведет к их принудительному исключению и сильно ударит по их карме.
   

Логистика — это вторая, а в некоторых случаях даже первая статья расходов на маркетплейсах. Именно тут у многих продавцов обычно начинаются проблемы. Это связано с разными схемами подсчета логистики у маркетплейсов. Причем различаются и механики расчета, и пункты, за что маркетплейсы берут комиссию. Кроме того, для разных условий доставки, складов, регионов будут свои комиссии, фиксированные цены и условия.

На этом этапе у многих селлеров появляется вопрос, что лучше: организовать собственный склад, выбрать доставку от маркетплейса или воспользоваться услугами логистической компании, которая все сделает сама.

Важно понимать, что работа со складом маркетплейса обязует следовать правилам доставки, упаковки и хранения. Далеко не все бизнесы готовы и могут работать по подобным схемам. Также достаточно сложно заранее посчитать расходы на логистику: товары могут доставляться в другие регионы, а значит будут региональные коэффициенты. Некоторые маркетплейсы тарифицируют доставки еще и по весу, что также затрудняет возможность точного расчета стоимости доставки конкретного товара. Однако в целом стоимость услуг логистики может достигать от двух третей комиссии маркетплейса за заказ.

Сегодня доступны несколько форматов работы площадки и продавца. Разница между схемами работы с маркетплейсами сводится к тому, кто именно занимается фулфилментом, то есть хранит товары, комплектует их, упаковывает и доставляет. Эти задачи может выполнять как сам продавец (FBS — Fulfillment by Seller), так и онлайн-площадка (FBO — Fulfilment By Operator).

Базово все маркетплейсы предлагают три варианта:

• FBO (Fulfillment by Operator) — работа со склада маркетплейса. Площадка все берет на себя, селлер лишь доставляет товар на склад маркетплейса.
  
  
• FBS (Fulfillment by Seller) — работа со склада продавца. Селлер сам собирает, готовит отдельные заказы и передает их площадке для доставки.
  
  
• DBS (Delivery by Seller) — маркетплейс выступает как витрина товаров, а все вопросы упаковки, хранения и доставки полностью на стороне продавца.

На выбор логистической модели влияют различные факторы. Например, габариты и категории товаров, их количество, расположение продавца, цены на логистические услуги в регионе продаж и пр. Основные модели — FBS и FBO — имеют свои плюсы и минусы для селлеров. FBO — самый дорогой, но при этом наименее трудозатратный формат сотрудничества. DBS, наоборот, наиболее дешевый, но с полным циклом доставки клиенту.

Какую логистическую схему выбрать, зависит от ваших возможностей и предпочтений. Однако тут также можно дать несколько рекомендаций:

1. Изучите и посчитайте стоимость логистики для каждого маркетплейса. Это даст понимание, какие форматы подходят по цене. Это важно, поскольку у маркетплейсов разные механики логистики. Например, Wildberries берет деньги за каждый день хранения товара. У Ozon сложная система логистики, включающая оплату за обработку отправлений (при работе по схеме FBS), логистику до конкретного склада в нужном регионе и за доставку до клиента.
   
   
2. Будете готовы к тому, что для разной продукции потребуется использовать разные схемы логистики. Например, для одних товаров подойдет FBO, для других — FBS.
   
   
3. Если у вас товары с высокой оборачиваемостью и хорошей маржой либо негабаритные легкие товары, обратите внимание на схему FBO. Это позволит сэкономить на транспортных расходах для небольших заказов с низким средним чеком: при прочих равных логистика маркетплейса сделает это дешевле.
   
   
4. Дорогие товары, хрупкие, требующие особых условий хранения или упаковки, лучше заводите по схеме FBS. Так меньше вероятность, что продукция пострадает при доставке или хранении.
   
   
5. Если у вас крупногабаритные или ценные товары, используйте схему работы DBS. Доставка крупногабаритного товара достаточно дорогая, и иногда это дешевле сделать своими силами. Что касается дорогой продукции, держать ее на складах маркетплейсов не всегда оправдано с точки зрения безопасности.
   
   
6. Если вы одновременно работаете с несколькими маркетплейсами по схеме FBS, рассмотрите вариант работы через партнера, который оказывает логистические услуги. Такой партнер за вас подготовит заказы по требованиям площадок и привезет их на склады маркетплейсов для дальнейшей отправки. Да, его услуги стоят денег, но на больших объемах бизнеса доверить это профессиональному партнеру будет дешевле.
   
   
7. Убедитесь, что ваша складская команда знает, как работать по стандартам площадок и выполняет все требования по упаковке товаров или заказов (в случае FBS). В противном случае вы получите дополнительные расходы на переупаковку и повторную доставку товара.
   
   
8. Если работаете по FBS, проверьте, чтобы ваша складская программа была интегрирована по API с кабинетом маркетплейсов. В текущих реалиях такая интеграция необходима при более или менее существенных оборотах продаж и окупается уже в первый месяц работы.
   
   
9. Наладьте контакт с несколькими логистическими партнерами, которые при необходимости могут оперативно вас подстраховать. Несмотря на то, что системы логистики маркетплейсов хорошо работают, они не застрахованы от сбоев, форс-мажоров и односторонних повышений цен на услуги.
   
   
10. При выборе логистических партнеров ориентируйтесь на возможность доставки в постаматы и географию пунктов выдачи заказов. Исследования показывают, что людям важна возможность забрать товар в пункте выдачи неподалеку от дома или работы.
    

Инструменты для продвижения на маркетплейсах можно разделить на две группы:

• Инструменты продвижения, доступные в личном кабинете клиента

Сюда относятся технические решения и форматы продвижения, включающие механики кешбэка, программы лояльности, акции маркетплейсов, акции клиента.

Такие форматы оплачиваются из оборота кампании на площадке. Считается, что они гораздо эффективнее, чем классическая реклама, поскольку сильнее драйвят органические продажи.

Тут важно помнить несколько моментов:

1. Не все акции одинаково полезны для селлеров. Да, маркетплейсы рекомендуют участвовать как можно в большем числе акций. Это действительно дает буст продаж, но, как правило, серьезно снижает маржу продаж.
   
   
2. Механики продвижения нужно тестировать и применять исходя из логики покупки товаров и частоты потребления товара. Например, бонусы продавца на Ozon будут полезны тем селлерам, у которых высокая частота покупки.
   
   
3. Стимулирование отзывов — полезный инструмент. Вы можете быстро получить хороший рейтинг и сформировать у аудитории определенное мнение о товаре. Рекомендуем использовать для крупных покупок, где на первом месте доверие к продукции. Среди недорогих товаров такая механика подойдет селлерам в тематике фармакология.
   
   
4. Тестируйте разные механики постепенно и не забывайте про отложенный эффект. Учитывайте это и выделяйте хотя бы две недели на тестирование
   

• Классические рекламные инструменты: performance и медийные форматы

Классические форматы похожи на привычные рекламные возможности социальных сетей или рекламы в РСЯ. Из всех форматов максимальную эффективность показывают performance-инструменты. В основном они используются для повышения карточек в поисковой выдаче площадок.

Медийные форматы дают охватный эффект и влияют, скорее, на знание бренда и количество post-view конверсий. Как правило, такие форматы покупаются по модели СРМ или с оплатой по дням и подходят для крупных и средних клиентов.

В рамках советов по рекламному продвижению мы можем рекомендовать:

1. По возможности протестируйте все доступные performance-форматы. Далеко не все из них подойдут каждому селлеру.
   
   
2. Расширяйте бюджет на performance, пока это в рамках ваших значений CPO/CAC. Performance-форматы могут привести много дешевого трафика.
   
   
3. Тестируйте разные таргеты, категории запросов, а также пробуйте рекламировать разные товары с данными форматами, пока не найдете наиболее результативный вариант.
   
   
4. Тестируйте такие brandformance-форматы, как Брендовая полка на Ozon или Суперполка на Яндекс Маркете. Но будьте готовы к более высоким показателям СРО. Поэтому имеет смысл отслеживать прирост органических продаж.
   
   
5. Подключайте медийные классические форматы вне участия в акциях маркетплейсов. Если они работают по схеме аукциона, можно выкупать на них трафик в периоды спада активности конкурентов. Результативность инструментов в рамках теста стоит отслеживать по росту органических продаж.
   
   
6. Используйте рассылки и push-уведомления только для некоторых категорий товаров. Open Rate (показатель открываемости писем) редко достигает 10%. А помимо открытия письма, его нужно еще прочитать и перейти по ссылке. Это может сделать CPO/CAC крайне высокими.
   

Работа с маркетплейсами, как и с другими каналами, должна начинаться с детальной математики проекта. Когда появится понимание, сколько вы готовы платить за заказ, можно приступать к выбору схемы логистики и подбору товаров.

После запуска и старта первых продаж переходите к подключению рекламных активностей. Сначала используйте все подходящие механики кабинета, затем подключайте performance-инструменты. И только после переходите к тестированию классических медийных форматов рекламы и увеличению знания бренда, если это укладывается в вашу стратегию развития.

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!