Главные исследования рынка интернет-маркетинга за июль 2022

Рассказываем, какие полезные исследования вышли в июле 2022 года.

• Что происходило с российским e-commerce между весной и летом 2022.
  
• Какие инструменты наиболее эффективны в продвижении бизнеса? Опрос руководителей.
  
• Какие основные каналы продвижения на рынке услуг в сегменте микробизнеса.
  
• Как наружная реклама влияет на онлайн-взаимодействие аудитории с брендом.
  
• Как часто россияне вносят предоплату за онлайн-заказы.
  
• Почему россияне могут отказаться от покупок на маркетплейсах.
  
• Как потребители запоминают логотипы.
  

По данным Data Insight, количество заказов в первом квартале 2022 года увеличилось на 93%. Если в первом квартале 2021 года их было 300 млн, то в первом квартале 2022 года — 580 млн.

Объем онлайн-продаж в первом квартале 2022 года увеличился на 56%: в первом квартале 2021 года он составлял 780 млрд заказов, в первом квартале 2022 года достиг отметки в 1 млрд 220 млн.

По словам экспертов, в последнее время покупатели активно переходят из офлайна на крупные маркетплейсы. Причем чем маркетплейсы крупнее, тем быстрее перетекает аудитория из офлайн-ретейла.

Какие драйверы рынка e-commerce:

• Нестабильность цен и ассортимента в офлайн-магазинах. Как следствие, искать и сравнивать товары в онлайне становится удобнее.
  
• Ускорение деградации офлайн-ретейла: магазины в ТЦ закрываются, количество посетителей снижается, поддерживать полный ассортимент дорого.
  
• Появление новых брендов и импортеров, для которых маркетплейсы — очевидный канал для взаимодействия с потребителями.
  

В 2022 году российский e-commerce продолжит расти, причем, как считают эксперты, рост составит десятки процентов. А вот число заказов будет увеличиваться значительно медленнее, чем в прошлом году.

Эксперты «Анкетолога» опросили руководителей предприятий, а также менеджеров среднего и высшего звена и выяснили, какой минимальный бюджет компании выделяют на рекламу, какие инструменты продвижения используют и как оценивают их эффективность.

Так, 25% опрошенных сказали, что предприятие ежемесячно выделяет на продвижение более 100 тыс. рублей, 23% — до 15 тыс. 14% респондентов назвали бюджет от 76 тыс. до 100 тыс. рублей, 11% — от 46 тыс. до 60 тыс. рублей, по 10% — 16-30 тыс. и 31-45 тыс. рублей. Оставшиеся 7% опрошенных отметили, что компании ежемесячно выделяют на продвижение от 61 до 75 тыс. рублей.

При этом более 100 тыс. рублей чаще тратят предприятия в городах-миллионниках. В населенных пунктах с численностью менее 500 тыс. человек компании в среднем закладывают на продвижение сумму до 30 тыс. рублей.

Что касается затрат на рекламу, 43% опрошенных сообщили, что их компании не планируют изменять бюджет на маркетинг. 34% сказали, что в планах увеличить расходы на продвижение. При этом есть и те, кто хочет их сократить — такое мнение высказали 23% респондентов.

Эксперты «Анкетолога» также выяснили, какие инструменты продвижения используют российские компании. 37% респондентов выбирают SMS- и email-рассылки. Следом идет SMM-продвижение, наружная, баннерная реклама на конкретных сайтах и SEO-продвижение. Наименьшее количество опрошенных выбирали холодные звонки, обзвон ботами и работу с инфлюенсерами.

Оказалось, что предприятия, расположенные в городах-миллионниках, чаще выбирают digital-каналы: рекламу в Яндексе, баннерную рекламу на конкретных сайтах, SMM, рассылки и таргетинг в соцсетях. А вот компании, которые находятся в небольших населенных пунктах (до 500 тыс. человек), чаще используют традиционные инструменты продвижения: рекламу на ТВ, радио, наружную рекламу.

При этом если говорить о наиболее перспективных маркетинговых инструментах, большинство респондентов (37%) отметили поисковую оптимизацию. 36% назвали контекстную и баннерную рекламу в Яндексе, 34% — SMM-продвижение, еще 34% — рекламу на ТВ и радио, 31% — таргетированную рекламу в социальных сетях.

Data Insight и Авито провели серию опросов и проанализировали рынок услуг в мае 2022 года. Выяснилось, что 70% самозанятых и микробизнесов используют хотя бы один онлайн-канал для привлечения клиентов.

Основные каналы продвижения — это социальные сети (их используют 39% провайдеров) и сайты объявлений (38%). Что касается трат в апреле и мае, 37% пришлось на рекламные расходы.

В мае 2022 года 33% респондентов использовали платные каналы за последние 2 месяца. Причем если в 2021 году 46% выбирали социальные сети для привлечения заказов, то в апреле-мае 2022 года, в связи с уходом с российского рынка некоторых популярных площадок, их доля сократилась до 35%. А вот доля тех, кто использует сайты объявлений, наоборот, увеличилась до 50% (в 2021 году она составляла 40%). Также чаще стали заказывать интернет-рекламу и использовать агрегаторы услуг.

Что касается рекламных расходов, в 2022 году оно также изменилось. Если в 2021 году доля социальных сетей в сплите рекламных расходов составляла 35%, то в мае-апреле 2022 года она сократилась до 24%. Наибольшая доля расходов теперь приходится на сайты объявлений — 37%.

Comscore и Рекламная ассоциация Америки (OAAA) изучили, какое влияние наружная реклама оказывает на онлайн-взаимодействие пользователей с брендом. Эксперты опросили 1500 человек в возрасте от 16 до 64 лет.

Оказалось, что больший отклик у аудитории вызывает телевизионная и наружная реклама. Так, 45% респондентов ответили, что за последние полгода искали информацию о компании после просмотра ее рекламы на ТВ. 41% опрошенных признались, что делают это после того, как увидят наружную рекламу.

33% пользователей ищут информацию о компании в соцсетях после просмотра наружной и телевизионной рекламы. Около 35% респондентов переходят на сайт организации после того, как увидели ролик на ТВ, и 28-29% людей делают это после того, как увидели наружную рекламу.

Что касается покупок, 24% опрошенных оформляют заказы на сайтах компаний после просмотра рекламы на ТВ и 20% делают это после того, как увидят наружную рекламу бренда.

Эксперты компании PIM Solutions, которая развивает экосистему сервисов для e-commerce, проанализировали данные о заказах 77 тыс. интернет-магазинов, подключенных к логистическим сервисам PIM Solutions. Информация была изучена за период с января по июнь 2022 года.

В марте 2022 года доля предоплаты впервые снизилась за несколько лет — с 45,2% до 44,8%. В апреле и мае показатель снова стал расти и достиг 44,85% и 45,25% соответственно. А вот в июне доля предоплаты снизилась до 44,93%. В целом показатель балансирует на отметке 45%, то увеличиваясь, то уменьшаясь от месяца к месяцу.

Что касается категорий товаров с наибольшей долей предоплаты, это «Все для игр» (67%), «Книги» (65%), «Канцелярские принадлежности» (63%). Реже по предоплате покупают антиквариат (37%), автотовары (36%) и одежду, обувь (33%).

Если сравнить данные с прошлыми годами, заметен поступательный рост. По сравнению с 2019 годом доля предоплаты увеличилась в 3 раза — тогда она составляла лишь 15%. Но от года к году этот показатель существенно увеличивается. В 2020 году он составил 23%, в 2021 — 34%, а сейчас остановился на уровне 45%. В какую сторону изменятся данные к концу 2022 года, будет видно по итогам второго полугодия.

Как предоплата в принципе влияет на ключевые показатели работы интернет-магазинов, подробно описано в исследовании PIM Solutions за 2021 год.

Компания TopMarketplace исследовала проблемы с заказом товаров в интернете и выяснила, по какой причине пользователи готовы отказаться от покупок на маркетплейсах. В опросе участвовали 2 тыс. потребителей старше 18 лет.

Основными причинами для отказа покупать на маркетплейсах стали платные возвраты (этот вариант ответа выбрали 44% респондентов) и платная доставка (этот пункт отметили 32% опрошенных).

С какими проблемами пользователи чаще всего сталкиваются при оформлении заказа:

• 36% сказали о проблемах в момент выбора товара: нет в наличии, нет нужного цвета или размера;
  
• 31% отметили долгую доставку;
  
• 18% не нравится поврежденная или недостаточно аккуратная упаковка;
  
• 15% считают проблемой несоответствие ожиданий от товара и реальности, т. е. того, как продукция выглядит на самом деле.
  

Интересное исследование провела компания Signs. Эксперты попросили 156 американцев нарисовать 10 известных логотипов брендов по памяти. В их числе были Apple, Adidas, Burger King, Domino's, 7-Eleven, Starbucks, Walmart, IKEA, Target и Foot Locker. В итоге в рамках эксперимента было нарисовано более 1500 лого за 80 часов. Оказалось, что пользователи не так уж хорошо помнят логотипы известных брендов.

Например, только 20% участников эксперимента нарисовали лого Apple почти идеально. А вот правильно запомнили цвет логотипа 72% испытуемых.

Что интересно, 3% респондентов раскрасили его в цвета радуги — так логотип выглядел с 1977 по 1998 год.

Вот так потребители видят лого Apple:

Еще один пример — бренд Adidas. Свой современный логотип компания внедрила еще в 1997 году.

С тех пор прошло 25 лет, но этого времени оказалось недостаточно, чтобы запомнить логотип: наклонные черные полоски оказались аудитории не по зубам. Так, только 12% респондентов правильно нарисовали логотип бренда. 10% нарисовали трилистник, который был анонсирован в 1971 году.

Как логотип Adidas видят потребители:

Теперь посмотрим, насколько хорошо потребители запомнили логотип Burger King. 18% воспроизвели его почти идеально, 21% участников эксперимента нарисовали старое лого, а 21% сделали акцент на короне.

Корона действительно когда-то была частью айдентики бренда. Но это было в 1957 году. Вряд ли участники эксперимента, средний возраст которых — 34 года, его вспомнили. Скорее всего, на мысль нарисовать корону их натолкнуло название компании.

Вот так потребители видят логотип Burger King:

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!