Это фиаско: как не надо делать при организации бизнес-событий

Я занимаюсь организацией и продюсированием бизнес-событий на стороне клиента. Я не случайно сделала акцент, что работаю на стороне клиента, так как опыт работы в агентстве и компании различается.

За свою профессиональную деятельность я реализовала мероприятия разных форматов, набила шишек и сделала выводы. И теперь хочу поделиться опытом с вами. Кроме того, в силу рабочих задач, не связанных с организацией и продюсированием событий компании, я сама часто участвую в деловых (и не только) мероприятиях. Естественно, невольно начинаю оценивать их с точки зрения организатора.

Важно! Все персонажи и мероприятия, описанные в статье, полностью вымышленные, несмотря на очевидную связь с действительностью. Но примеры, которые мы с вами сегодня разберем, основаны на реальных событиях. Итак, типичные ошибки и причины провала любого бизнес-мероприятия.

Как следствие, непродуманная концепция и неправильно сформированная программа со всеми вытекающими.

Компания Х проводила мероприятие для клиентов. Они назвали его бизнес-завтраком и планировали собрать 70 человек. Звучит хорошо и понятно, только есть одна загвоздка: программа состояла из 5 часов, с долгими выступлениями спикеров, а главное — в программе не было самого завтрака!

Давайте вспомним, что формат бизнес-завтрака предполагает обмен опытом, идеями, мнениями в специально созданном уютном коммуникационном пространстве. Это камерное мероприятие для небольшой аудитории (не более 20 человек), где можно обсудить актуальную тему, поесть и почерпнуть интересные идеи.

Возвращаемся обратно и делаем вывод: агентство Х не продумало изначально, что за мероприятие они хотят, а главное — зачем.

Ключевая ценность любого мероприятия — программа. Если мы говорим о конференции с большим количеством докладчиков, то программа выступлений должна быть логично и последовательно выстроена. К сожалению, это понимают далеко не все.

Типичные ошибки:

• В программе много платных докладов, где явная цель выступления спикера — продать свою экспертизу или услугу компании.
  
• В программе большинство спикеров из компании-организатора.
  
• Организаторы не модерируют и не проверяют контент перед выступлением, поэтому его качество оставляет желать лучшего.
  
  

Этих ошибок легко избежать, если на стадии планирования события продумать, какие темы вы хотите пристальнее рассмотреть. Чем лучше составлен лайн-ап, тем выше вероятность, что на мероприятие придут нужные вам люди.

Я неоднократно замечала, что некоторые компании, организующие мероприятия, включают в программу выступления только своих сотрудников, забывая пригласить внешних спикеров. И это одна из основных ошибок.

Чтобы позволить себе такое, нужно быть очень известным брендом и завоевать определенный уровень доверия среди экспертного сообщества. Во всех остальных случаях необходимо приглашать спикеров разных компаний, чтобы рассмотреть вопрос с разных сторон.

На крупной выставке технологических решений было несколько тематических потоков по направлениям: hr tech, mar tech, fin tech и т. д. Все потоки были в общих зонах — ходи и слушай, что нравится.

Однако там, где была сформирована актуальная программа выступлений и заявлены крутые спикеры (из крупного бизнеса, известные на рынке, выступающие на острые темы — критериев может быть много), сидел полный зал. А вот там, где было много платных интеграций, людей почти не было.

Думаю, вывод очевиден.

Из концепции и программы мероприятия вытекают все технические вопросы. Я отнесу к ним выбор площадки проведения ивента, айдентики, партнеров и подрядчиков. Все это влияет на смету события. При этом бюджет не резиновый, от него зависит качество и масштаб мероприятия. У меня есть яркие примеры, когда организаторы не проработали все из вышеперечисленного.

Про дресс-код

Церемония награждения одной бизнесовой премии проводилась на площадке в стиле лофт. В целом она отлично подходит для деловых событий: там строгий и лаконичный интерьер. Только вот в качестве дресс-кода организаторы указали black tie.

Для справки, это второй по строгости дресс-код, самый распространенный тип для официальных приемов и торжественных событий. Мужчины должны быть одеты в смокинг черного или темно-синего цвета, белую рубашку, обязателен галстук или бабочка с прямыми углами. Женщины — в длинное вечернее платье и туфли на высоком каблуке.

Казалось бы, все логично: такой дресс-код как нельзя лучше подходит для церемонии награждения. Только вот он совершенно не соотносится со стилистикой площадки. Кроме того, лофт располагается на 5 этаже. И здесь стоит учитывать, что в здании один лифт, причем только на три человека. Когда на мероприятие приглашено большое количество людей, это неудобно.

Про айдентику и партнеров мероприятия

Айдентики на этом бизнес-событии не было в принципе. Что касается партнеров, если на сайте представлены лишь позиции из разряда «Наш видеопартнер», «Наш водопартнер», «Наш фотопартнер», то это значит только одно: у мероприятия минимальный бюджет, и, работая на бартерной основе, организаторы пытаются закрыть все расходы.

Вывод: большое количество партнеров не показатель качества мероприятия.

Про подрядчиков

На мероприятии в качестве подрядчика присутствовало ивент-агентство. Его цель — заинтересовать потенциальных клиентов и продать им свои услуги. Если бы ивент-агентство все сделано по высшему разряду, думаю, цель была бы достигнута. В действительности же гости столкнулись с деревянным кейтерингом, ужасно отстроенным звуком, горе-фотографом. Вместо отобранных и обработанных фотографий он скинул все 100 тыс. снимков на диск с посылом «Разбирайтесь сами».

Какой вывод? Как ивентщики они непрофессионально подошли к работе, и свой бюджет на организацию мероприятия я бы им не доверила.

В финале одной крупной конференции организаторы решили провести караоке-батл среди заранее согласованных участников. В итоге все столкнулись с плохо настроенным звуком. Поэтому даже тот, кто хорошо пел, звучал в микрофон как кот в мартовский период.

Еще раз призываю не допускать технических ошибок и всегда закладывать время на репетиции и саунд-чеки, потому что любое мероприятие состоит из огромного количества мелочей.

Типичные ошибки:

• Недостаточно информативный лендинг. Я регулярно мониторю рынок бизнесовых событий и сталкивалась с тем, что на сайтах не указано, в каком году будет событие (или уже было?). Это была одноразовая конференция, которая проходила давно, или новый продукт? Понять это можно только из контента, размещенном на сайте. Это замечание касается всех базовых данных: необходимо указывать дату, место проведения, информацию о целевой аудитории, тайминг, программу.
  
• Грамматические ошибки в анонсах и недостаточное количество анонсов.
  
• Неправильно выбранные каналы для размещения информации о событии.
  
• Плохо сформированный имидж мероприятия (компании), недостаточная осведомленность об организаторе.
  

В одной IT-компании в качестве ЛПР выступают директора по маркетингу. Ивенты — важная составляющая маркетинговой стратегии, поэтому каждый квартал проводятся клиентские деловые события.

Так вот на одну из таких бизнес-конференций планировалось привлечь 150 директоров по маркетингу из крупного бизнеса (ориентир на РБК-500 — рейтинг крупнейших по выручке компаний России). При этом конференция закрытая, информации о ней в открытых источниках нет. Гостей приглашали сейлзы и отдел маркетинга. У маркетинга была база контактов примерно на 500 человек, они делали персонализированные рассылки. Сейлзы приглашали клиентов.

Такое привлечение длилось около трех недель. В итоге доходимость составила 42%. Хороший ли это результат? Нет. Можно ли было привлечь больше участников? Да. Просто нужно было на старте оценить шансы на успех при выбранной тактике продвижения.

Собрала для вас несколько рекомендаций, которым сама стараюсь следовать в работе:

1. Изучайте рынок, будьте в курсе актуальных тем и трендов.
   
2. Мониторьте, что делают конкуренты.
   
3. Создайте чек-лист для подготовки мероприятия (у меня он делится на два вида: офлайн и онлайн).
   
4. Мониторьте спикеров и заводите нужные знакомства.
   
5. Ходите на мероприятия сами и отмечайте детали организации.
   
6. Развивайте кругозор и насмотренность (дьявол в деталях).
   
7. Уважайте гостей, дайте им то, что обещали.
   
8. Оценивайте, что делаете, через призму объективности и критического мышления.
   
9. Старайтесь удивлять и добавлять что-то новое и нетривиальное. Например, вместо стандартного кофе-брейка закажите на конференцию станцию с хот-догами и смузи. Проверено на личном опыте: это работает, и гости обязательно запомнят все детали вашего события.
   
10. Любите то, что делаете.

Цели мероприятия

1. Сформулируйте цель и KPI ивента.
   
2. Придумайте концепцию исходя из поставленных целей.
   
3. Сформируйте программу, опираясь на первые два пункта.

Контент мероприятия

1. Не вставляйте в программу слишком много платных докладов, где явная цель выступления спикера — продать свою экспертизу или услугу компании.
   
2. Спикеры мероприятия должны быть из разных компаний, а не только из компании-организатора.
   
3. Модерируйте и проверяйте контент спикеров перед выступлениями.

Технические вопросы

1. Выбирайте площадку с учетом концепции мероприятия, удобства, транспортной доступности, визуала, дресс-кода и других критериев.
   
2. Айдентика мероприятия должна отражать идею вашего ивента.
   
3. При планировании события продумывайте, кому из партнеров данное мероприятие может быть интересно.
   
4. Выполняйте обещания, данные гостям мероприятия. Если пообещали, что будет еда, трансляция, организованный нетворкинг, обязательно сделайте это.

Продвижение мероприятия

1. Лендинг должен быть информативным: укажите дату, в том числе год проведения мероприятия, место события, программу и другие важные нюансы.
   
2. Не допускайте грамматических ошибок в анонсах. При необходимости подключите к работе корректора.
   
3. Продумайте промоплан мероприятия для привлечения участников. Два поста в соцсетях не помогут собрать нужную аудиторию.
   
4. Подбирайте каналы для размещения информации о событии с учетом его целевой аудитории и общей концепции.