CPA-реклама: что это такое и как она работает

1. Что такое CPA: основные понятия и участники рынка.
2. Как работает CPA-модель.
3. Как выбрать партнерскую сеть.
4. Что такое оффер и как правильно его составить.
5. Как измерить эффективность оффера.
6. Кому подходит CPA-канал.
7. А как же риски? Фрод в CPA-рекламе.
8. На что еще обратить внимание?

Начнем с понятия CPA (Сost per Action) — это модель оплаты рекламы за конкретное целевое действие, которое определяет рекламодатель.

В качестве целевых действий могут быть регистрация на сайте, заполнение формы с контактными данными, покупка или заказ услуги, установка приложения, заказ обратного звонка, подписка на рассылку и др.

Основными участниками CPA-рынка выступают непосредственно рекламодатель, рекламное агентство, партнёрские сети (CPA-сети), вебмастера и трекинговые системы.

Кто такие рекламодатели и рекламные агентства нам с вами хорошо известно, но что из себя представляют партнёрские сети и вебмастера?

Партнерские сети (CPA-сети) — это посреднические сервисы, объединяющие несколько партнерских программ в одном интерфейсе, некие агрегаторы предложений по CPA-модели. Данные платформы объединяют партнёров (вебмастеров) и рекламодателей, обеспечивая честное сотрудничество двух сторон и получая комиссию от суммы заказа.

На рынке сейчас представлено довольно большое количество CPA-сетей: от нишевых до мультивертикальных.

Нишевые CPA-сети привлекают внимание узкоспециализированного бизнеса, в то время как мультивертикальные сетки могут подойти в целом для любого рекламодателя, но предпочтение им всё же отдает бизнес с продуктами или услугами, пользующимися спросом у массовой аудитории.

Наиболее распространённые нишевые CPA-сети:

• Финансовые — для банков, МФО и прочих организаций, предлагающих услуги, связанные с деньгами.
• Gambling и betting — специализируются на офферах, связанных с казино и игорной индустрией, а также со ставками на спорт.
• E-com — в данное направление входит достаточно большое количество вертикалей, связанных с продажами в средних и крупных онлайн-магазинах. Популярные вертикали: товарка, услуги, онлайн-контент, путешествия.
• Мобилка — в мобильных CPA-сетях оплата в основном идет за установку мобильного приложения.
• Dating — монетизация трафика с сайтов знакомств.

Вебмастера — это люди или компании, владеющие интернет-ресурсами (сайтами, группами в социальных сетях, форумами, блогами) или же осуществляющие действия по перепродаже трафика (арбитражу) в различных системах. То есть это лица, обладающие различными видами трафика и готовые продвигать товар или услугу по партнерской схеме.

Если рассматривать поэтапно запуск рекламной кампании в рамках CPA-модели, то выглядеть он будет следующим образом:

1. Взаимодействие «клиент — агентство»

• Клиент приходит в агентство с запросом на подключение CPA-канала, даёт вводные, заполняет бриф.
• Агентство мониторит рынок, оценивает предложения конкурентов на площадке.
• Агентство возвращается с комментариями по брифу (описанию оффера) к клиенту, даёт рекомендации по улучшению предложения.
• Клиент и агентство согласуют финальные условия по офферу.

2. Взаимодействие «агентство — партнёрская сеть»

• Исходя из вводных данных по офферу и ниши клиента агентство подбирает наиболее релевантные CPA-площадки.
• Передаёт оффер CPA-площадке на размещение.
• Проводит или помогает с технической интеграцией.

3. Взаимодействие «партнёрская сеть — вебмастера»

• CPA-сеть публикует оффер на своей витрине.
• Оповещает вебмастеров о запуске оффера.
• Прорабатывает подключение вебмастеров к офферу.

4. Взаимодействие «вебмастера — пользователи»

• Вебмастер использует РИМ (рекламно-информационные материалы) от клиента или создает свои.
• Размещает РИМ с реферальной ссылкой на своих ресурсах.

5. Взаимодействие «пользователь — клиент»

• Пользователь переходит по ссылке вебмастера на сайт клиента.
• Пользователь совершает конверсию.

6. Расчеты по конверсиям

• Клиент передает информацию по конверсиям в агентство и оплачивает их.
• Агентство передает информацию по конверсиям в CPA-сеть и оплачивает их.
• CPA-сеть передает информацию по конверсиям вебмастерам и оплачивает их.

Исходя из данной цепочки взаимодействия мы можем также определить, как складывается цена целевого действия для клиента:

Ставка для вебмастера за целевое действие + комиссия партнёрской сети + комиссия агентства + НДС

Для выстраивания наиболее качественного сотрудничества и запуска CPA-канала с получением максимального результата важно грамотно подойти к выбору партнерской сети.

1. Определите нишу продукта рекламодателя, его потребности, целевое действие, которое он рассматривает. Все это необходимо, чтобы понять, в какую партнерскую сеть стоит обратиться, оценить её возможности и готовность предоставлять трафик по рассматриваемому целевому действию.

2. Обратите внимание на возраст CPA-сети и её репутацию.

3. Оцените количество запущенных офферов, зарегистрированных рекламодателей/вебмастеров. Чем больше вебмастеров сотрудничают с сеткой, тем выше шансы получить большее количество трафика.

4. Выясните, как выстроена работа CPA-сети с мошенниками — есть ли у них внутренняя система антифрода, блокирует ли она недобросовестных вебмастеров, как возмещаются убытки.

Также немаловажно разобраться в еще одном понятии, без которого нельзя представить CPA-размещение — оффер.

Оффер — это своего рода техническое задание и коммерческое предложение рекламодателя, размещенное на CPA-площадке, для вебмастеров, т. е. бриф на рекламную кампанию.

Чтобы оффер был действительно «рабочим» и привлекал больше вебмастеров к сотрудничеству, важно правильно его составить, внеся в него необходимую информацию:

1. Наименование рекламодателя.
2. Описание продукта (его название, особенности, преимущества).
3. Ссылка на посадочную страницу.
4. ГЕО.
5. Описание целевой аудитории.
6. Подробное описание целевого действия, за которое будет производиться оплата.
7. Ставка вебмастеру / полная ставка партнерской сети.
8. Список разрешенных / по согласованию / запрещенных типов трафика.
9. Вводные по креативам: на чьей стороне они будут разрабатываться и можно ли вебмастерам создавать собственные.
10. Период холда — время, в течение которого рекламодатель проверяет лид и подтверждает факт целевого действия по нему.
11. Время жизни cookie.
12. Модель атрибуции — принцип, по которому рекламодатель выбирает, кто из веб-мастеров получит вознаграждение:

• First click — модель атрибуции, когда вся конверсия отдается первому клику.
• Last click — оплата лидов производится, только если канал СРА-сети является последним в цепочке конверсий.

- Last paid click — когда последняя конверсия всегда отдается последнему платному каналу.
- Last Cookie Wins (выигрывают последние cookie). Это значит, что вознаграждение получит тот вебмастер, по чьей ссылке пользователь перешёл в последний раз перед покупкой (предпочтительный для СРА-сетей и вебмастеров).
- Funnel Based — действие засчитывается всем вебмастерам, на чьи ссылки кликнул пользователь, прежде чем выполнил действие. При этом рекламодатель сам определяет ценность каждого перехода в цепочке.

13. Способ сверки (ручная/автоматизированная, с какой периодичностью).

Таким образом, чем более подробным и привлекательным будет описание оффера от рекламодателя, тем больше у него шансов привлечь к работе вебмастера.

К слову, офферы также бывают разных типов:

• Открытые — подключение к офферу доступно всем партнёрам.
• Закрытые — подключение к офферу после модерации или же видимость только тем вебмастерам, которых выбирает сама партнёрская сеть или рекламодатель.
• Эксклюзивные — размещаются только в одной CPA-сетке.

Также офферы можно разделить в зависимости от вертикали, к которой они относятся:

• Финансовые;
• Товарные;
• Dating;
• Gambling;
• Betting;
• Мобильные и т. д.

ROI (Return on investment) — позволяет определить, сколько прибыли получили от вложенных средств.

ROI = ((Выручка — Затраты) / Затраты) x 100%

eCPC (effective Cost Per Click) — эффективная стоимость клика, один из показателей доходности партнерской программы.

eCPC = заработок вебмастера / клики

eCPL (effective Cost Per Lead) — эффективная стоимость лида, средний заработок на одну уникальную поставленную конверсию.

eCPC = заработок вебмастера / количество лидов

EPC (earning per click) — средний заработок вебмастера с клика.

EPC = заработок всех вебмастеров программы / количество кликов

EPL (earning per lead) — средний заработок вебмастера с лида.

EPC = заработок всех вебмастеров программы / количество лидов

CR (conversion rate) – коэффициент конверсии.

CR = количество конверсий / количество уникальных кликов

AR (approval rate) — процент одобрения.

AR = количество одобренных конверсий / количество всех конверсий

Чтобы CPA-канал был действительно результативным, продукт рекламодателя должен соответствовать некоторым критериям:

• Продукт относится к B2C-сегменту.
• Продукт нацелен на массовую аудиторию.
• Цена продукта конкурентоспособна. Дополнительным преимуществом будет наличие скидок или бонусов (подарки, бесплатные сервисы и т. п.).
• Широкое ГЕО.
• Есть техническая возможность установить на сайт клиента пиксель для интеграции
• Ставка для вебмастеров не ниже рынка.

Для следующих случаев CPA-канал не даст ощутимого эффекта и пользы:

• Продукт/услуги относятся к B2B-сегменту.
• Продвижение экзотических или сложных продуктов/услуг.
• Предложение рекламодателя не соответствует рыночной цене.
• Бизнес клиента на пределе производственных возможностей и не сможет обработать повышение спроса.
• Сроки рекламной кампании менее 3-х месяцев.

В желании заработать как можно больше вебмастера пытаются обмануть рекламодателя. Такие мошеннические действия в CPA-маркетинге принято называть фродом.

Способов налить фродовый трафик довольно много: это и подмена доменов, и искусственный трафик, и подмены cookies, и использование запрещенных типов трафика.

Крупные партнёрские сети ведут борьбу с такими недобросовестными вебмастерами, проверяя партнёров и используя инструменты, которые следят за качеством трафика.

Также клиенты могут самостоятельно привлекать антифрод-системы для борьбы с фродом.

Антифрод-системы (ситемы трекинга фрода) — программные комплексы для предотвращения мошеннических транзакций. Антифрод-решения анализируют каждую транзакцию и присваивают ей метку, характеризующую ее надежность.

Однако полную гарантию и защиту от мошенничества дать никто не может, поэтому важно самостоятельно следить за рекламными кампаниями, анализировать трафик и реагировать на необычные изменения.

Учитывая тенденцию массового перехода бизнесов в интернет и роста количества онлайн-продаж, можно смело говорить об уверенном развитии CPA-направления как одного из каналов продвижения в сети.

Главное преимущество CPA-модели — результативность: рекламодатель платит после того, как получит нужное ему действие, а значит данная модель поможет бизнесу наиболее рационально использовать свои бюджеты, а также диверсифицировать каналы продвижения.

Поскольку CPA-канал требует от рекламодателя времени и ресурсов для тщательного отбора партнёров, грамотного составления офферов, а также регулярного отслеживания показателей рекламной кампании, наиболее комфортным для рекламодателей будет прибегнуть к помощи рекламных агентств, имеющих опыт работы с CPA-сетями.