Чёрная пятница 2025: как брендам подготовиться к сезону распродаж

Чёрная пятница — глобальная распродажа, которая традиционно проходит в последнюю пятницу ноября и открывает сезон праздничных покупок. Для бизнеса это не просто день скидок, а стратегический этап годового цикла продаж, когда маркетинговые гипотезы, коммуникации и бюджеты проходят проверку на прочность в реальном времени. Это период высокой конкуренции за внимание и особой чувствительности аудитории к качеству предложений.

За последние годы формат значительно изменился. Чёрная пятница перестала быть одномоментным событием, превратившись в полноценный сезон продаж длинной в несколько недель. Всё больше брендов начинают кампании заранее, чтобы не просто увеличить объём продаж, а выстроить долгосрочные отношения с клиентами.

Термин Black Friday впервые появился в США, есть несколько версий его происхождения.

Самая ранняя и документально подтверждённая версия связана с городом Филадельфия. В 1950—1960-е годы местная полиция использовала выражение Black Friday, описывая хаос, который начинался на следующий день после Дня благодарения: толпы покупателей, пробки, повышенную нагрузку на службы и магазины. Для работников торговли это действительно был «чёрный» день в прямом смысле. Работа была тяжёлой и утомительной. 

По другой популярной версии, термин связан с финансовыми показателями бизнеса. В бухгалтерских книгах убытки традиционно отмечали красным цветом, а прибыль — чёрным. Считалось, что именно после Дня благодарения торговцы «выходили из красного в чёрное», то есть начинали работать с прибылью. Эту трактовку активно подхватили маркетологи. Она звучала гораздо позитивнее и быстро закрепилась в массовом сознании.

Существует и менее известная версия. 24 сентября 1869 года на Нью-Йоркской фондовой бирже произошёл обвал цен на золото, вызванный спекуляциями двух инвесторов. Это событие также вошло в историю как Black Friday. Однако к современному шопинг-празднику оно имеет лишь косвенное отношение. 

К концу 1980-х термин Black Friday стал ассоциироваться исключительно с розничной торговлей и ежегодными распродажами в США. Для многих компаний этот день стал началом рождественского сезона продаж и важной точкой прибыли.

Традиция вышла далеко за пределы Америки. Онлайн-ретейл и глобализация быстро сделали Чёрную пятницу международным феноменом.

В России формат закрепился в начале 2010-х годов. Поначалу участие бизнеса носило скорее экспериментальный характер: отдельные онлайн-магазины и маркетплейсы проводили акции, вдохновлённые американской традицией. Но буквально через пару лет Чёрная пятница стала привычной частью календаря e-commerce. Со временем распродажи стали растягиваться на неделю, появились тематические «кибернедели», а к акциям присоединялись все больше компаний из разных сфер. 

Сегодня российская Чёрная пятница — самостоятельное явление. Она не копирует американскую модель, а интегрирована в локальную digital-экосистему: с собственными коммуникационными форматами, сезонным медиапланированием и сильным влиянием на весь ноябрьский спрос.

Подготовка должна начинаться заранее и охватывать множество аспектов стратегии. 

1. Анализ данных и прошлогодних кампаний
Начать стоит с данных о прошлых кампаниях. Какие каналы дали лучший результат? Как изменилась цена лида и средний чек? Такой анализ поможет понять, какие решения были эффективными. 

2. Определение целей и медиаплана
Не каждая Чёрная пятница должна сопровождаться огромными продажами. Иногда ключевая цель — собрать аудиторию, повысить узнаваемость или протестировать формат. Цели определяют стратегию медиамикса: сочетание performance и awareness, баланс ретаргетинга, распределение бюджета по этапам воронки.

3. Подготовка креативов и оффера
Главная задача — выделиться среди сотен предложений. Оффер должен быть понятным и честным. Тестировать креативы стоит за 2−3 недели до старта акции. Лучше использовать сразу несколько форматов: короткие видео, баннеры, Telegram-посты, email-рассылки.

4. Прогрев аудитории
До старта кампании важно напомнить о себе, для этого стоит делать: 

• рассылки с ранним доступом,
• тизеры в Telegram и соцсетях,
• ретаргетинг на тёплых пользователей.

Это повышает вовлечённость и помогает собрать аудиторию, готовую к конверсии.

5. Техническая готовность
Проверка сайта технической стороны — обязательный этап. Важно, чтобы страница сайта открывалась быстро, аналитика была настроена корректно, а логистика — четко отлажена. Часто именно технические сбои снижают эффективность даже при хорошем оффере.

6. Командное взаимодействие
Маркетинг, продажи и поддержка клиентов должны работать согласованно. Быстрая реакция на комментарии и корректировка креативов по ходу кампании помогают сохранять эффективность.

7. Работа с ограниченным бюджетом
Если ресурсы ограничены, ставка делается на точность:

• приоритет look-alike и лояльной аудитории,
• фокус на регионах с лучшей конверсией,
• оптимизация ставок по аналитике.

После пика продаж многие бренды делают паузу, хотя именно в этот момент можно получить максимальную отдачу от кампании. Новые клиенты уже знакомы с продуктом, база контактов расширена, а данные позволяют выстроить адресное взаимодействие.

1. Анализ и сегментация
Как и при подготовке первый шаг — анализ. Важно изучить аудиторию, пришедшую во время акции, и понять кто совершил покупку впервые, откуда пришли эти люди, а кто так и не дошел до сделки. Эти данные помогут выстроить сегменты и определить, с кем стоит продолжать коммуникацию и кого можно завлечь другими предложениями.

2. Посткампании
После Чёрной пятницы важно оставаться в поле зрения аудитории. Рассылки с персональными рекомендациями, бонусы на повторную покупку, подборки «что купить после скидок» помогают поддерживать интерес и выстраивать доверие.
Хорошо работают форматы контента, не связанные напрямую с продажами: обзоры, советы, истории клиентов.

3. Программы лояльности
Покупатели, пришедшие на скидках, часто уходят. Чтобы повлиять на это, брендам стоит развивать программы лояльности: начислять бонусы, давать ранний доступ к коллекциям, предлагать персональные скидки. Даже простое сообщение «спасибо, что выбрали нас» повышает вероятность повторной покупки.

4. Работа с данными
Собирайте все данные по итогам акции. Они станут базой для дальнейшего развития. На их основе можно строить look-alike-аудитории, оптимизировать медиаплан, выявлять закономерности спроса. Такая аналитика помогает улучшать эффективность маркетинга и сокращать стоимость привлечения клиента в будущем.

Каждый ноябрь Чёрная пятница напоминает: скидка — не цель, а инструмент. Те, кто умеет работать с вниманием аудитории, управлять ожиданиями и строить доверие, получают не только рост продаж, но и устойчивое развитие. В конечном счёте, выигрывают бренды, которые смотрят дальше, чем один день распродаж.