8 главных исследований для маркетолога за май 2023

Рассказываем, какие полезные исследования вышли в мае 2023 года:

• Какой самый популярный рекламный канал в России.
• Почему соцсети подталкивают пользователей к ненужным покупкам.
• Какая реклама инфлюенсеров нравится людям.
• Как изменилось число уникальных пользователей на сайтах российских брендов.
• Аудитория и рекламодатели Telegram в 2023 году — какие они?
• На какие тренды мобильного маркетинга обратить внимание в 2023 году.
• Как изменился уровень рекламного фрода в России за год.
• Как изменился рынок интернет-рекламы и маркетинга в России в 2022 году.

Платформа проведения исследований «Сбор идей» рассказала о наиболее распространенных каналах продвижения товаров и услуг. Для получения данных она опросила более 10 000 жителей России.

Результаты показали, что самый популярный канал — реклама в мессенджерах, ее назвали 85% респондентов. Наружная реклама заняла второе место с результатом 80%, а реклама на телевидении замкнула тройку лидеров — ее выбрали 75% опрошенных.

Россияне также назвали другие популярные маркетинговые каналы:

• баннерная реклама (71%);
  
• радиореклама (71%), которую чаще выбирает молодежь (65-78%);
  
• видеопродакшн и YouTube (70%), также пользуются популярностью у людей в возрасте от 18 до 25 лет (78%);
  
• PR-акции, email-маркетинг и мероприятия (58%);
  
• инфлюенс-маркетинг (47%);
  
• контекстная реклама (45%);
  
• SEO (43%).
  
  

Респондентов также попросили перечислить качества, которые, по их мнению, важны для будущих предпринимателей при открытии собственного бизнеса. Среди всех названных качеств в пятерке лидеров оказались:

• умение устанавливать контакты, коммуникабельность (79%);
  
• управленческие и организационные навыки (77%);
  
• управление финансами и аналитические способности (75%);
  
• умение быстро адаптироваться к изменяющимся условиям и принимать риски (74%);
  
• умение анализировать конкурентов и рынок (73%).
  
  

Более половины опрошенных также отметили, что начинающие предприниматели должны обладать навыками маркетологов:

• знание правил маркетинга и продаж (66%);
  
• понимание законодательства и юридических аспектов бизнеса (65%);
  
• умение продавать и убеждать людей (62%);
  
• навыки работы в команде (61%);
  
• творческий потенциал и генерация идей (57%).
  
  

Кроме того, 58% респондентов считают, что для успешного старта бизнеса нужна маркетинговая стратегия. Важнее нее разве что качество продукта (63%). Также половина участников исследования считают, что успех бизнеса на начальном этапе обеспечивают эффективно организованные процессы, умение составлять бизнес-план и управлять финансами.

Исследование, проведенное профессором университета Теннесси Мэтью Питтманом и Эриком Хейли, показало, что пользователи социальных сетей испытывают трудности в восприятии рекламы, когда их мозг перегружен информацией из ленты новостей. Это может приводить к ненужным покупкам, особенно если рекламные посты набирают много лайков.

Исследование включало три эксперимента, в которых участникам (американцам в возрасте от 18 до 65 лет) предлагалось просмотреть рекламу после выполнения определенных задач.

Участники каждого эксперименты были разделены на три группы:

• группа 1 (контрольная) просто смотрела рекламу;
  
• группа 2 должна была запомнить 9-значное число, а потом посмотреть рекламу;
  
• группа 3 в течение 30 секунд листала ленту в Instagram* и только после этого смотрела рекламу.
  
  

В рамках первого исследования участникам показывали рекламу услуги по приготовлению еды, во втором — рекламу мороженого, в третьем — кофейных зерен. Каждая группа видела одинаковые рекламные креативы, различалось лишь число лайков под объявлениями. Посмотрев рекламу, каждый участник должен был оценить два момента:

• насколько он готов купить товар в процессе просмотра рекламы;
  
• как быстро он смог обработать и обдумать полученную информацию.
  
  

Оказалось, что респонденты из 3 группы, которые перед просмотром рекламы предварительно листали ленту в Instagram*, чаще были склонны купить товар, если под постом было много лайков. Они также затрачивали больше умственных усилий на оценку рекламы и предоставляли общие, односложные ответы о причинах покупки.

При этом участники из 1 и 2 группы давали более расширенные и рациональные ответы: «Я представлял вкус этого мороженого...» или «Мне просто понравилась реклама».

Такое состояние умственного истощения ученые назвали эффектом когнитивной перезагрузки. Он связан с постоянным потоком информации в социальных сетях, который может утомлять и рассеивать внимание. Из-за этого люди могут соглашаться на покупки без должного обдумывания. Однако исключением являются товары, в которых мы хорошо разбираемся. В таких случаях мы можем быстро оценить выгодность покупки даже при наличии когнитивной перегрузки. Это доказало исследование с рекламой кофейных зерен.

Любители кофе перед покупкой учитывают такие важные факторы, как степень обжарки, тип зерен, страну происхождения и пр. И даже когда их мозг был перегружен, реклама с большим количеством лайков не убедила их купить продукт.

Ученые не указывают конкретные социальные сети, которые в большей степени перегружают мозг, но предполагают, что это может быть Instagram* Reels, TikTok, YouTube из-за огромного количества визуального и аудио контента.

Медиахолдинг Rambler&Co опросил около 120 000 человек, среди которых 37% женщин и 63% мужчин, и выяснил, что россияне думают об онлайн-рекламе и какими бы хотели видеть креативы и объявления.

Так, 70% жителей России любят прямые рекламные посылы и только 30% опрошенных предпочитают нативную рекламу (спецпроекты, редакционные статьи, бренд-медиа).

Какие преимущества прямой рекламы они отметили: честность (38%) и пользу (36%). При этом только 6% респондентов назвали такую рекламу креативной.

В нативной рекламе для людей важна польза (35%), креатив (25%), честность (20%) и заметность (20%).

Какие форматы нативной рекламы они ценят больше всего:

• тесты, обзоры и проверки инфлюенсерами товаров и услуг «на себе» (65%);
  
• реклама в жанре «лайфхак» (13%);
  
• интервью с экспертом компании (11%);
  
• интерактивные механики: викторины, тесты, игры (9%);
  
• новости о продукте или услуге (2%).
  
  

Какие посылы, по мнению опрошенных, должны быть в рекламных креативах:

• искренность (31%);
  
• лаконичность информации (26%);
  
• жизнелюбие и юмор (16%);
  
• статус бренда и компетентность (15%);
  
• креатив и оригинальность (12%).
  
  

Помимо этого, в рамках исследования также выяснили, что людям важно увидеть или услышать в рекламе.

• 31% респондентов важно услышать о стабильных условиях жизни;
  
• 24% опрошенных хотят понимать, как рекламируемые бренды улучшат их жизнь;
  
• около 20% хотят узнавать из рекламы об уникальных предложениях;
  
• 19% важно быть уверенными в надежности сервисов и безопасности своих данных;
  
• 6% хотят услышать в рекламе то, что соответствует их ценностям.
  

Команда Tele2 провела исследование и выявила изменения активности аудитории российских интернет-магазинов и на сайтах отечественных брендов одежды. По результатам, расходы россиян на одежду от местных производителей увеличились на 15% в первом квартале 2023 года, а количество уникальных пользователей на сайтах отечественных брендов выросло в 6,8 раза.

Эксперты изучили аудиторию 69 ecommerce-площадок за весь 2022 год и первый квартал 2023 года. Полученные данные показали, что наивысший спрос на покупку одежды, как зарубежных, так и российских брендов, наблюдался в августе 2022 года, особенно среди людей в возрасте от 31 до 50 лет. Это связывается с подготовкой семей к новому учебному году.

Но уже к ноябрю 2022 года покупательская активность снизилась. В этот период россияне потратили на одежду на 63% меньше по сравнению с октябрем того же года, и это снижение затронуло как местных, так и зарубежных производителей. В декабре объем трат увеличился на 2,7 раза по сравнению с ноябрем, а в первые четыре месяца 2023 года он ежемесячно повышался в среднем в два раза по сравнению с ноябрем.

Самая активная группа покупателей — это россияне в возрасте от 31 до 40 лет. Они потратили 36% от общего объема расходов на одежду всех возрастных групп. Траты людей в возрасте от 41 до 50 лет составляют 30%.

Tgstat провел масштабное исследование русскоязычной аудитории Telegram. Аналогичное исследование сервис последний раз проводил в 2021 году. В опросе приняли участие более 50 тыс. пользователей и 900 Telegram-каналов. Данные собирались в период с 29 марта по 12 апреля 2023 года.

Большая часть пользователей площадки — жители Москвы (31,3%) и Санкт-Петербурга (12,6%).

Что касается распределения по полу, сейчас Telegram пользуются 42% женщин и 58% мужчин. Большая часть аудитории — люди старше 25 лет.

• 29% пользователей приходится на категорию 25-34 года.
  
• 24% аудитории приходится на категорию 35-44 года.
  
• 21% — на категорию старше 45 лет.
  
• 19% — на категорию 18-24 года.
  

Большинство пользователей Telegram работают в сферах IT и интернета (20,6%), маркетинга и PR (11,9%), производства (7,4%). 49% опрошенных имеют высшее образование.

На момент прохождения опроса 17% респондентов безработные. Из тех, кто работает, треть пользователей получают меньше 45 тысяч рублей. Еще треть зарабатывают от 61 000 до 150 000 рублей в месяц. 21% опрошенных получают больше 150 000 рублей в месяц.

Каждый четвертый пользователь Telegram подписан более, чем на 50 каналов. По данным TGStat, в русскоязычном Telegram уже больше 700 тысяч каналов. При этом основная доля пользователей регулярно читает лишь до 10 каналов.

Что касается тематики, 85% респондентов читают в Telegram новости, 62% предпочитают развлекательные каналы, 50% подписаны на каналы о политике. Каждый третий читает в Telegram каналы блогеров и звезд. Также, увеличилось количество читателей микроблогов друзей и знакомых: если в 2021 году их было 27%, то сейчас их доля составляет 45%.

В рамках исследования также опросили 800 представителей бизнеса и рекламных агентств: 57% представителей брендов и 43% сотрудников рекламных агентств.

44% опрошенных продвигают в Telegram малый бизнес, 32% — средний бизнес и 24% респондентов — крупный бизнес.

35,3% представителей брендов провели в качестве теста только несколько рекламных кампаний. Каждый четвертый бренд запускает кампанию раз в неделю и чаще. 45% опрошенных суммарно проводят кампании хотя бы раз в месяц. Агентства запускают рекламные кампании чаще: 33% — каждую неделю, 27% — раз в месяц.

Что касается цели запуска рекламных кампаний, и среди брендов, и среди агентств лидируют кампании, направленные на получение целевых действий: покупок и подписок (73% и 64% соответственно). 27% брендов и 36% агентств проводят кампании для повышения охвата.

И бренды, и агентства чаще продвигают Telegram-каналы и внешние сервисы (например, сайты с формами заказа).

Исключительно рекламу у авторов закупали 58% опрошенных. 42% респондентов тестировали дополнительные способы продвижения:

• 27% опрошенных пробовали запускать рекламу через официальную рекламную платформу Telegram Ads;
  
• 13% покупали не только рекламу в каналах, но и пользовались ботами.
  

Больше интересных данных о рекламе в Telegram, пользователях, администраторах и рекламодателях площадки, читайте в полной версии исследования Tgstat.

АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы) изучила тренды в мобильном маркетинге в 2023 году. По данным исследования MGCom, 11% компаний отказались от всех коммуникаций в мобайле, 41% предпринимателей начали тестировать отечественные площадки.

По данным Сбера, рост рекламы внутри мобильных приложений составил 30%. В числе плюсов — большие охваты, низкая цена закупки, доступ к новым пользователям и возможности масштабирования.

Какие наиболее эффективные форматы In-app:

• баннеры в приложениях — при использовании рекомендуется включить post-view атрибуцию;
  
• rewarded video — рекомендуется запускать, если есть четкое понимание, кто целевая аудитория;
  
• self-сервисы (объявления в прошивке смартфона) — при использовании рекомендуется добавлять и регулярно обновлять видеокреативы;
  
• interstitial / fullscreen banner & video — подходят для любых задач;
  
• нативные видео в премиальном сегменте — этот тип формата хорош с точки зрения окупаемости.

Блогеры «мигрируют» на открытые площадки. По данным исследования, из Instagram*, Facebook* и TikTok лидеры мнений мигрируют в Yappy, Tenchat, Likee и Telegram.

• Yappy — ежемесячное количество пользователей превысило 4 млн (по итогам первого полугодия 2022 года);
  
• Tenchat — суммарная аудитория более 1 млн человек;
  
• Likee — пользователи сидят в приложении около 50 минут в день;
  
• Telegram — пользователи ежедневно проводят в приложении около 39 минут в день;
  
  

Какие еще тенденции выделяют в Influencer marketing:

• использование нескольких форматов: стримы, телевидение, наружная реклама, спецпроекты, медийная и таргетированная реклама, OLV (Online Video) и пр;
  
• расширение social e-commerce — прямые трансляции блогеров, рекламирующих товары в маркетплейсах и соцсетях.

В результате ограничения доступа к рекламным инструментам Google Play и App Store в России повысилась популярность других методов продвижения приложений. Вот основные из них:

• PWA (Progressive Web Application). Технология трансформирует сайт в приложение, а аналитика доступна в Яндекс Метрике и Google Analytics;
  
• корпоративный сертификат от App Store. Позволяет распространять приложение внутри организации;
  
• прямые установки IPA/APK. Архивные файлы приложений можно установить в обход сторов на Android и IOS;
  
• предустановки. APK-файлы устанавливаются на заводе производителя смартфонов. Пользователь может скачать приложения при покупке устройства у российского вендора;
  
• VK Mini Apps. Мини-приложения развиваются внутри соцсетей Одноклассники и VK;
  
• Web Apps-боты. Помогают перенести сайт и приложение в Telegram-бот.
  
  

Также стоит отметить рост трафика из магазинов приложений зарубежных производителей смартфонов (Xiaomi, Samsung, Huawei, Lenovo, OPPO, Realme) и российских аналогов (RuStore, RuMarket, NashStore) — в 2022 году в целом он занял до 20% в сплите каналов.

По данным бенчмарок Weborama, в 2022 году средний уровень рекламного фрода в России повысился на 65%.

• 2,8% — общий показатель базового недействительного трафика (GIVT). При этом основная доля (1,3%) приходится на фейковые сайты, созданные по шаблону площадки, где нет актуального контента и которые работают без ограничения трафика. 1,1% составляет фрод Botnet. В этом случае серверы, созданные для накрутки трафика, копируют поведение пользователя и генерируют просмотры, клики по рекламе и прочее.
  
  
• 14% — показатель сложного недействительного трафика (SIVT). В этой категории наиболее активный фрод — использование вредоносного ПО (Adware), которое заражает девайсы для фейковых показов рекламы. На него пришлось 13,8%.
  
  

Также стоит отметить, что большинство пользователей (79%) сталкиваются с фродом, когда сидят в интернете с компьютера. Реже люди видят фрод, когда заходят в сеть с мобильных устройств (64%).

По данным исследования РАЭК, рынок интернет-рекламы и маркетинга России за 2022 год сократился на 10%, а его объем снизился до 389,2 млрд рублей.

РАЭК проанализировал пять сегментов рынка интернет-рекламы и их показатели:

• объем performance-рекламы остался на прежнем уровне — 272,5 млрд рублей;
  
• мобильная реклама и веб-разработка упали на 5% — до 40,4 млрд рублей;
  
• объем медийной рекламы не изменился — 33,6 млрд рублей;
  
• SMM и контент-маркетинг снизились на 42% — до 31,2 млрд рублей;
  
• видеореклама сократилась на 61% — до 11,5 млрд рублей.

Какие тренды сегмента интернет-рекламы и маркетинга в 2022 году отметили эксперты:

• снижение доходов агентств, но при этом увеличение выручки экосистемных игроков;
  
• привлечение новых клиентов стало дороже и сложнее;
  
• использование новых рекламных форматов рекламодателями;
  
• лидеры среди соцсетей для рекламодателей — ВКонтакте и мессенджеры;
  
• влияние на рынок закона о маркировке рекламы.
  
  

По словам Сергея Гребенникова, директора РАЭК, на снижение рынка рекламы повлияли уход зарубежных систем, новый закон о маркировке, а также другие требования регулирования контента.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.