55 метрик для отслеживания эффективности интернет-маркетинга

Зачем вообще нужны маркетинговые показатели? Они отражают эффективность не только рекламных кампаний, но и стратегии бизнеса в целом. На основе собранных данных маркетологи анализируют аудиторию, готовят список рекомендаций, формируют отчеты, делают прогнозы. Появляется понимание, какие есть узкие места, точки роста, как распределить маркетинговый бюджет и скорректировать стратегию продвижения, чтобы улучшить результат.

Эта статья-шпаргалка в первую очередь будет интересна владельцам бизнеса, которые ставят задачи digital-специалистам и контролируют выполнение KPI. Она поможет понять, на какие метрики ориентироваться при продвижении сайта, ведении контекстной, таргетированной рекламы, как оценивать юзабилити ресурса, рентабельность вложений в рекламу и пр.

Для удобства мы разбили основные метрики и KPI на категории:

1. Платная реклама.
   
2. Поисковая оптимизация.
   
3. Поведение пользователей на сайте.
   
4. Реклама в социальных медиа.
   
5. Email-маркетинг.
   
6. Контент-маркетинг.
   
7. Управление репутацией.
   
8. Клиентский опыт и KPI отдела продаж.
   
9. Управление маркетингом и KPI для бизнеса.
   

Reach — доля пользователей, контактировавших с рекламой в интернете. Проще говоря, это охват аудитории. Чем больше потенциальных клиентов, которые видели объявление, тем больше охват.

Views — количество просмотров объявлений: постов, баннеров и пр. Для расчета показателя не нужны формулы. Данные по просмотрам доступны в счетчиках статистики Google Analytics, Яндекс.Метрика, а также в Telegram, ВКонтакте, на YouTube и в большинстве других блогов.

CPM (Cost Per Millennium) — цена за 1000 показов объявления. Т. е. реклама будет показана 1000 пользователей по фиксированной стоимости. Этот маркетинговый показатель полезен для оценки рентабельности медийных и таргетированных объявлений.

CPV (Cost Per View) — цена за один просмотр рекламы в интернете. Показатель помогает проанализировать эффективность видеообъявлений. Однако стоит учитывать, что просмотр засчитывается только в том случае, если пользователь просмотрел ролик от начала и до конца.

Не путать с CPV (Cost Per Visitor) — стоимостью за одного посетителя.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. CR выступает критерием качества трафика и помогает в оценке эффективности маркетинговой кампании.

CPC (Cost Per Click) — цена за клик. Проще говоря, CPC — это сумма, которую рекламодатель платит за одного посетителя, пришедшего на сайт с объявления.

CPV (Cost Per Visitor) — цена за одного посетителя. Рекламодатель платит по факту визитов уникальных пользователей на сайт. Если тот же самый человек еще раз откроет ресурс по ссылке с рекламы, оплата за это не спишется.

CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности. CTR помогает компании понять, какой контент хочет видеть аудитория, что ее интересует и, как следствие, как грамотно взаимодействовать с ней. Он напрямую влияет на CPC в контекстной рекламе.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия, которое пользователь совершил после взаимодействия с рекламой в интернете. Таким действием может быть регистрация, заполнение формы, предоставление контактов, подписка на рассылку, добавление товара в корзину, оформление заказа в магазине и пр.

Organic traffic — объем пользователей, перешедших на сайт из органической выдачи поисковых систем, а не за счет использования платных маркетинговых инструментов.

Данные по органическому трафику доступны в счетчиках статистика Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Visibility — видимость сайта в поисковых системах. Другими словами, это доля показов сайта в топе по конкретным запросам. Это один из ключевых показателей эффективности в SEO.

Для расчета видимости сайта учитывается частотность каждого запроса и позиции ресурса по ним. При этом у каждой позиции свой «вес». Верхние позиции (топ-3) имеют больший вес, так как собирают больше трафика. Частотность учитывается аналогично: чем популярнее запрос, тем больше его «вес», а значит он сильнее влияет на видимость ресурса в выдаче.

Backlinks — внешние ссылки, которые размещены на сайтах-донорах и ведут на ваш ресурс. Чем больше бэклинков, тем выше ИКС (индекс качества сайта), а также PR (Page Rank — показатель авторитетности страницы). ИКС измеряется для Яндекса, Page Rank — для Google.

Для оценки эффективности поисковой оптимизации также используется метрика CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Подробнее о ней мы рассказали выше.

TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное посетителем на сайте. TSS измеряется в минутах. Показатель можно посмотреть в счетчиках статистики.

PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра ресурса. Это среднее количество страниц, которые просмотрел один уникальный пользователь за один визит. Метрика отражает заинтересованность аудитории в контенте сайта и тесно связана с продолжительностью взаимодействия пользователя с ресурсом. Чем больше страниц кажутся ему интересными, тем дальше он пойдет по сайту и тем больше времени на нем проведет.

BR (Bounce Rate) — показатель отказов. Доля пользователей, которые перешли на сайт, но не заинтересовались контентом, и закрыли страницу. Bounce Rate по-разному рассчитывается в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Например, в Яндекс.Метрике отказом называется визит, если пользователь провел на сайте менее 15 секунд. В Google Analytics сеанс, в рамках которого пользователь просмотрел только одну страницу, всегда считается отказом.

CAR (Cart Abandonment Rate) — важная метрика в e-commerce. Это процент брошенных корзин, т. е. доля пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не оформили заказ в магазине.

OL (Organic Likes) — органический прирост аудитории в сообществе. Это пользователи, которые самостоятельно нашли вас в социальных сетях и добровольно подписались, без рекламного участия. OL — критерий качества размещаемого контента, а также частично знания бренда.

Followers — количество подписчиков. Эти данные отображаются в аккаунтах, сообществах в соцсетях, в YouTube-каналах.

Love Rate — уровень привлекательности. Это лайки в пересчете на размер аудитории.

Talk Rate — уровень общительности аудитории.

AR (Amplification Rate) — коэффициент распространения. Показывает среднее число репостов на один пост. Влияет на привлечение органических подписчиков, бесплатный охват и развитие сообщества в целом.

Social Traffic — число пользователей, которые перешли на сайт из социальных сетей. Если в ссылках проставлены UTM-метки, вы сможете отследить результативность вплоть до конкретного поста.

CPF (Cost Per Fan) — цена за фолловера в социальных сетях. Это сумма, которую рекламодатель платит за каждого привлеченного в сообщество пользователя.

Audience Growth Rate — скорость роста аудитории. Это маркетинговая метрика, показывающая, какое количество посетителей сообщества подписываются на него. Она позволяет отслеживать скорость развития страниц в соцсетях, интерес пользователей к контенту, а также эффективность рекламы в интернете, если ее цель — привлечение новых подписчиков.

ER (Engagement Rate) — коэффициент вовлеченности аудитории. Отображает, как пользователи проявляют активность в аккаунте или под постом в соцсетях.

ERR (Engagement Rate by Reach) — коэффициент вовлеченности по охвату. Показывает заинтересованность в контенте не по всей аудитории сообщества, а только по тем пользователям, которые видели пост.

UR (Unlikes Rate) — доля отписок пользователей от сообщества. Данные можно посмотреть во внутренней статистике соцсетей.

Open Rate — показатель открываемости email-рассылок, т. е. процент получателей, открывших письма.

Для расчета Open Rate можно использовать две формулы. Первая помогает оценить, насколько база для рассылки качественная.

Вторая формула используется для оценки правильности выбора темы письма, времени отправки, частоты рассылки, сегмента аудитории.

UR (Unsubscribe Rate) — коэффициент отписок. Другими словами, это доля пользователей, отписавшихся от рассылки. UR зависит от различных факторов: заспамленности писем, контента, особенностей базы контактов и даже сферы бизнеса.

FR (Forward Rate) — процент переадресации писем. Это число писем, которые пользователи переслали друзьям или которыми поделились в соцсетях.

CTOR (Click-To-Open Rate) — процент людей, открывших письмо и затем перешедших на сайт. На этот показатель влияет контент, дизайн письма, призыв к действию и пр. CTOR отражает, насколько пользователям интересно предложение внутри письма.

Readability — показатель дочитываемости материала. Показывает, сколько человек дочитали материал до конца, в какой части страницы перестали читать остальные, и помогает понять: насколько контент полезен, интересен аудитории и легко ли воспринимается.

Readability можно отследить с помощью Google Analytics. Для этого с помощью Google Tag Manager нужно добавить на сайт скрипты для отслеживания доскроллов страницы и настроить соответствующие цели в системе статистики.

Для оценки эффективности контент-маркетинга также используются метрики TSS (время, проведенное пользователем на сайте), PPV (глубина просмотра ресурса), BR (показатель отказов), ER (коэффициент вовлеченности аудитории), Backlinks (обратные ссылки), CR (коэффициент конверсии).

Кроме того, стоит обращать внимание на следующие показатели эффективности маркетинга:

• трафик на конкретную статью (здесь же рекомендуется изучать источники трафика. Это даст понимание, откуда приходят пользователи и какой канал наиболее эффективный);
  
• число уникальных посетителей;
  
• количество просмотров материала;
  
• число лайков;
  
• количество комментариев;
  
• число расшариваний контента.
  

Mentions — число упоминаний бренда, а также товаров и услуг компании на других площадках.

Net Sentiments Rate — количество чистых упоминаний.

SOC (Share Of Conversation — Buzz, Voice) — процент упоминаний в сравнении с конкурентами: одним или несколькими.

Если хотите сразу учесть тональность, то SOC будет рассчитываться по следующей формуле:

BER (Brand Evangelists Rate) — доля адвокатов бренда. Это число подписчиков, которые периодически и добровольно позитивно высказываются в адрес бренда, в том числе чтобы защитить его от других подписчиков. Чем качественнее товар/услуга и чем бренд активнее в соцсетях, тем выше BER и мощнее сарафанное радио.

Passion — увлеченность, среднее число упоминаний, созданных одним автором. С помощью этой метрики можно оценить интерес пользователей к конкретному продукту или компании в целом. Рассчитывается по общему количеству упоминаний. Но можно использовать и такую формулу:

NPS (Net Sentiments Rate) — доля чистых упоминаний. Помогает оценить соотношение тональности упоминаний в вашей теме. Если NSR отрицательный, стоит поработать над репутацией.

CRR (Customer Retention Rate) — показатель удержания клиентов. Помогает понять, умеет ли компания сохранять отношения с уже существующими клиентами.

CCR (Customer Churn Rate) — коэффициент оттока клиентов. Показывает, какой процент пользователей потеряли интерес к бренду за определенный период, например, месяц, квартал, год.

Sales — число закрытых сделок.

LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент конверсии лидов или, как его еще называют, коэффициент закрытия сделок. Помогает в оценке работы менеджеров, которые обрабатывают заказы в интернет-магазинах.

AOV (Average Order Value) — средний чек. Позволяет рассчитать рентабельность вложений в бизнес в разрезе количества заказов, а не проданного товара: в одном заказе могут быть несколько товаров, и вы можете рассчитать средний чек покупки.

В этом разделе перечислены метрики, которые можно использовать в качестве KPI для бизнеса.

RPR (Repeat Purchase Rate) — частота повторных покупок. Проще говоря, это доля клиентов, которые оформили заказ в магазине более одного раза за конкретный период. Показатель схож с CRR, но он отражает удовлетворенность не только сотрудничеством с компанией, но и самим товаром или услугой.

LPO (Leads Generated Per Offer) — число лидов, полученных по конкретному офферу. Рассчитывается по каждому предложению отдельно и дает понимание, сколько человек совершили целевое действие после перехода на сайт с рекламы.

CPO (Cost Per Order) — средняя стоимость полученного заказа.

COS (Cost of Sale) — средняя стоимость продажи. Проще говоря, это разница между тем, сколько вы тратите, и тем, сколько получаете. COS можно вычислять как для каждого объявления, чтобы определить наиболее эффективные, так и по всей кампании.

CARC (Customer Acquisition and Retention Cost) — расходы на привлечение и удержание клиента. При расчете CARC важно учитывать всё: расходы на рекламу в интернете, подарки, менеджмент и пр.

Margin-Adjusted Revenue — доход с корректировкой по марже. Это средняя прибыль, которую компания получает с одного клиента в месяц.

Time to payback CARC — время, необходимое для возвращения суммы, затраченной на привлечение и удержание клиента.

LTV (LifeTime Value) — прибыль, которую компания получает с одного клиента за весь период сотрудничества с ним, т. е. это пожизненная ценность клиента. Формула для расчета LTV очень много. Вот одна из них:

ROMI (Return Of Marketing Investment) — метрика возврата инвестиций в маркетинг.

ROI (Return on Investment) — рентабельность вложений в рекламу.

ROAS (Return on Advertising Spent) — возвращение затрат на рекламу в интернете с конкретного инструмента. Зная ROAS, можно понять, насколько окупаются расходы на рекламу. Но не стоит путать ROAS с ROI. При расчете ROI учитываются все затраты на маркетинг (например, разработка креативов, создание посадочной страницы и пр.), а при расчете ROAS — только затраты на каналы.

В статье мы разобрали 55 основных метрик эффективности. А чтобы вам было удобнее применять их на практике, мы подготовили небольшую шпаргалку. Главное — оценивайте цифры с учетом сферы деятельности, специфики бизнеса, маркетинг-микса и пути пользователя.

1. Платная реклама: Reach, Views, CPM, CPV (Cost Per View), CR, CPC, CPV (Cost Per Visitor), CTR, CPA.
   
2. Поисковая оптимизация: Organic traffic, Visibility, Backlinks, CR.
   
3. Поведение пользователей на сайте: TSS, PPV (Pages Per Visit), BR, CAR.
   
4. Реклама в социальных медиа: Organic Likes, Followers, Love Rate, Talk Rate, Amplification Rate, Social Traffic, CPF, Audience Growth Rate, ER, ERR, UR (Unlikes Rate).
   
5. Email-маркетинг: Open Rate, UR (Unsubscribe Rate), FR (Forward Rate), CTOR (Click-To-Open Rate).
   
6. Контент-маркетинг: Readability, TSS, PPV (Pages For Visit), BR, ER, Backlinks, CR, трафик на конкретную статью, число уникальных посетителей, количество просмотров материала, число лайков, количество комментариев, число расшариваний контента.
   
7. Управление репутацией: Mentions, Net Sentiments Rate, SOC, BER, Passion, NPS (Net Sentiments Rate).
   
8. Клиентский опыт и KPI отдела продаж: CRR, CCR, Sales, LCR, AOV.
   
9. Управление маркетингом и KPI для бизнеса: RPR, LPO, CPO, COS, CARC, Margin-Adjusted Revenue, Time to payback CARC, LTV, ROMI, ROI, ROAS.
   

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!