Telegram Ads: как работает платформа и что учесть при запуске рекламы

1. Что такое Telegram Ads и зачем это нужно бизнесу.
2. Каким должен быть текст объявления.
3. Виды таргетингов для объявлений.
4. Как работает аукцион.
5. 8 нестандартных требований к рекламным объявлениям и каналам, на которых они размещаются.
6. Как было у нас: опыт прохождения модерации.
7. 3 совета по запуску рекламы в Telegram Ads.

Более 40% населения России ежедневно пользуются Telegram, более 60% — хотя бы раз в месяц, согласно исследованию Mediascope. Около 70% пользователей Telegram читают каналы, а не только обмениваются сообщениями.

Нужно ли говорить, что это потенциально точка роста для любого бизнеса и взаимодействия с аудиторией? Реклама через Telegram Ads — это тот инструмент, который позволит решить данную задачу.

Telegram Ads — это рекламная платформа Telegram. Ее интерфейс на английском языке. С помощью Telegram Ads можно размещать объявления в любых каналах с аудиторией более 1000 подписчиков и показывать рекламу пользователям, у которых нет Premium-подписки.

Рекламное объявление выглядит как обычный пост с кнопкой с отметкой «Реклама». Кнопка может вести на сообщение в канале, сам канал или в бот. Использовать внешние ссылки, например, сразу вести на сторонний ресурс, пока нельзя.

Рекламный пост находится внизу ленты, отображается как в десктопной, так и в мобильной версии.

Важный момент: на будущего рекламодателя не должно быть наложено международных санкций. Это требование площадки.

Вот пример объявления в одном из Telegram-каналов:

Какие задачи решает размещение рекламы в Telegram Ads:

• Привлечение трафика на сайт. За счет чего это происходит? В Telegram-канале могут быть посты, которые ведут на сайт бренда. Таким образом вы потенциально увеличиваете объем трафика на сайт и привлекаете новых клиентов.
  
• Привлечение трафика в телеграм-бота для получения заявок.
  
• Увеличение количества подписчиков Telegram-канала вашего клиента.
  

Текст объявления должен укладываться в 160 символов. Учитывайте, что 160 символов — это довольно короткий текст. Ровно такой же длины, что и эти три предложения.

Советуем не делать акцент в объявлениях на акции или распродаже. Telegram отдает предпочтение более нативному написанию и лайфстайл-постам, поскольку они более органично вписываются в контент данной платформы.

Вот еще несколько примеров:

На данный момент в меню есть два раздела: Target Channels и Target Users.

Опция Target Channels:

• Выбор языка каналов (можно пересекать только с категориями).
  
• Выбор категории из предложенного списка — для показа и исключения из показа.
  
• Выбор конкретных каналов для показа и исключения из показа.
  
  

Опция Target Users:

• Выбор страны пользователя (пока доступна только РФ).
  
• Выбор регионов или отдельных городов (определяется через IP).
  
• Таргетинг по языку приложения пользователя — доступны все языки.
  
• Интересы пользователя — определяются на основании тем крупных публичных каналов, на которые он подписан.
  
• Кастомные аудитории для показа или исключения из кампании.
  

Пересекать таргетинги на Target Users и Target Channels на текущий момент нельзя.

Советуем тестировать различные связки настроек. Это позволит найти для каждого клиента наиболее релевантный сегмент. Например, можно первый месяц таргетироваться на всю категорию, а следующий месяц — только на выбранные каналы, и после сравнить эффективность.

Минимальный CPM (Cost per Mille — цена, которую рекламодатель платит за 1000 показов рекламы) — €2. Каждая 1000 показов выкупается по указанной рекламодателем ставке. Если ее изменить, это повлияет на скорость открутки рекламы, а также на размещение в каналах, где конкуренция выше.

Список требований площадки наполовину состоит из стандартных требований: нельзя рекламировать спортивные ставки, нелицензированные медицинские препараты, услуги и т. д. Но, помимо базовых вопросов, от площадки есть довольно объемный ряд требований к публикуемым постам и каналам, на которых размещается реклама.

Что под запретом в текстах объявлений:

• грамматические, орфографические и пунктуационные ошибки;
  
• повелительное наклонение (играй, делай, подпишись, заходи, заходите, подпишитесь);
  
• обращение на «ты»;
  
• вычурный тон текста — текст должен быть нейтральным;
  
• использование короткого дефиса (-) вместо длинного тире (—);
  
• неуместное использование восклицательного знака;
  
• использование таргетинга на язык и каналы одновременно;
  
• формулировки типа «канал только для женщин», так как это считается дискриминацией.
  
  

Даже если вы учтете все нюансы и требования при подготовке рекламы, модерация все равно может несколько раз отклонить объявление. На этот случай советуем подготовить сразу несколько вариантов текстов и заложить на их запуск минимум от трех рабочих дней после согласования с клиентом.

Мы продвигали онлайн-магазин одежды и обуви. Тематика не относится к сложным, к которым предъявляется много дополнительных требований (как к рекламе медицины, например). Всего мы отправляли кампанию на модерацию три–пять раз. Из-за чего наши объявления отклоняли:

• Чрезмерное использование слов, заимствованных из английского языка. Этот момент удалось оперативно решить и пересогласовать новый вариант текста с клиентом.
  
  
• Лишнее двоеточие, использование дефиса вместо тире и еще по ряду незначительных причин.
  
  
• Ссылки в постах внутри канала, которые ведут на внешние сайты. В процессе многократных попыток пройти модерацию мы выяснили, что обилие ссылок и эмодзи в постах может привести к отклонению рекламного объявления.
  
  

В какой-то момент мы даже получили от поддержки комментарии о том, что название канала не совпадает с названием бренда и его стоит изменить, на что клиент согласился бы с очень низкой вероятностью.

В итоге мы прошли модерацию и без выполнения этого требования. Кампании были успешно запущены, но все это заняло дополнительное время и отсрочило планируемое размещение на несколько рабочих дней.

Следует отметить, что мы работали с платформой через подрядчика. Это значит, что после каждого отклонения объявления мы отправляли запрос в поддержку, и к вопросу подключался новый менеджер с их стороны.

Если вы планируете работать по той же схеме, советуем специалистам агентства заранее самим внимательно изучить требования площадки, оперативно аккумулировать комментарии от поддержки и постараться максимально предусмотреть подводные камни на пути к запуску рекламы.