Ретаргетинг: что это такое и как работает этот маркетинговый инструмент

Ретаргетинг — это способ вновь обратиться к пользователям, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим брендом, но не совершили нужного конверсионного действия. Это отличает его от таргетинга, который работает с пользователями, ещё не знакомыми с брендом. Иногда ретаргетинг называют ремаркетингом.

С точки зрения маркетинга, не каждый клиент совершит нужное вам действие с первого раза. Некоторым необходимо время, чтобы обдумать решение, сравнить с альтернативными вариантами или просто подождать подходящего момента. Ретаргетинг как раз и помогает напомнить о себе именно в этот «подходящий момент».

С точки зрения закупки рекламы, просто невыгодно закупать одного и того же пользователя несколько раз с одним и тем же сообщением и точкой входа в воронку. Главной задачей ретаргетинга является продолжение пути пользователя с той точки, на которой он остановился в предыдущий раз, без повторения всего пути.

Если мы говорим про брошенную корзину на сайте, то следующим желаемым целевым действием будет покупка. А при взаимодействии с контентом — подписка на новые материалы на вашем ресурсе.

С базовым определением мы разобрались. Теперь поговорим о том, какими способами можно собрать ту самую горячую аудиторию.

Аудиторию можно собрать с помощью рекламной площадки, на которой вы запускаете рекламу — в экосистеме ВКонтакте или Яндекс.Директ. Если речь идет о сайте, то предварительно необходимо установить специальные коды на ваш сайт, будь то пиксель ВКонтакте, счетчик Яндекс. Метрики или любая другая система сбора данных.

Тут с помощью рекламных кабинетов можно собрать практически любую аудиторию, которая вам потребуется. От посещающей определенные страницы до покупающей нужные группы товаров или отправляющей заявки. Важно отметить, что будут собраны обобщенные данные пользователей, что не противоречит ФЗ «О персональных данных».

Не стоит забывать об уже имеющихся базах данных ваших клиентов. Это могут быть различные списки из CRM, содержащие номера телефонов, адреса электронной почты или идентификаторы (IDFA устройства, ID ВКонтакте или Одноклассниках, DMP и тд). Их можно и нужно сегментировать по определенным периодам и этапу пользовательского пути.

Важны взаимодействия с вашими социальными сетями. Тут в наборе аудитории также помогут рекламные кабинеты или сторонние парсеры. Например, Церебро Таргет или TargetHunter. Метод сбора в первую очередь зависит от конечной цели рекламодателя.

Фактически существует всего два вида ретаргетинга: статический и динамический.

Статический ретаргетинг представляет собой обобщенное рекламное объявление со статичным текстом и креативом, которое одинаково показывается всем пользователям, собранным в одну аудиторию. Например, это могут быть пользователи, которые посетили страницу вашего сайта с акционным предложением за последние 7 дней, но не совершили покупку. Вы можете напомнить пользователям о сроках акции в тексте объявления или на креативе и призвать совершить покупку.

Этот подход идеален для усиления узнаваемости бренда или продвижения ограниченного предложения. Он наиболее широко применяется на практике, так как для его реализации не нужны дополнительные инструменты, кроме собранной аудитории и релевантного предложения.

Динамический ретаргетинг, в свою очередь, максимально персонализирует рекламу, автоматически создавая рекламные объявления на основе поведения пользователей на сайте. Например, показывая товары или услуги, которые они просматривали или добавляли в корзину.

Такая методика значительно повышает вероятность возвращения пользователя на сайт для завершения покупки. Это делает рекламное сообщение максимально релевантным для пользователя. Однако есть нюанс: динамический ретаргетинг доступен только для компаний, использующих каталоги товаров на своем сайте. Преимущественно это относится к электронной коммерции.

Оба вида ретаргетинга играют важную роль в стратегическом планировании рекламы, позволяя увеличивать эффективность коммуникации с потенциальными клиентами. Выбор остается за целями кампании. Если есть возможность подключить все доступные инструменты, это будет только плюсом. Главное — не бояться тестировать и использовать максимум предоставленных возможностей.

Стоит помнить, что все виды рекламных кампаний, в том числе и ретаргетинг могут быть кросс-платформенным, что увеличивает шанс найти в дебрях интернета вашего потерянного покупателя.

Например, вы настраивали рекламу только на десктоп площадках, но это не значит что ретаргетинг должен работать на тех же местах размещения. При необходимости можно выбрать и мобильные форматы, объявления также будут показываться нужным пользователям только в других местах.

Иногда, в зависимости от площадки на которой запускается реклама, выделяют и другие виды ретаргетинга, например, поисковый.

Поисковый ретаргетинг отвечает за показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим брендом или искали что-то похожее в поисковой строке браузера через ключевые слова.

Однако в запуске ретаргетинговой кампании важно также не забывать про аналитические инструменты, чтобы отслеживать эффективность ретаргетинга. Они помогут объективно оценить показатель возврата вложенных инвестиций (ROI).

Создание успешной ретаргетинговой кампании требует стратегического планирования и тщательной настройки. Как это выглядит по шагам:

• Определение целей кампании. Четко определите, чего вы хотите достичь с помощью ретаргетинга — будь то увеличение продаж, привлечение новых подписчиков или стимулирование повторных посещений сайта.
• Сегментация аудитории. Важно не только собирать всех посетителей вашего сайта, но и разделять их на сегменты в зависимости от их интересов, поведения и пройденных этапов в вашей воронке. Такой подход позволяет создавать более персонализированные рекламные сообщения. Например, не стоит направлять посетителей страницы с женской одеждой на страницу мужской обуви. Логичнее было бы вернуть не совершивших покупку на ту же страницу, а покупателям показать сопутствующие товары.
• Разработка креативов. Создайте привлекательные и эффективные рекламные объявления, которые говорят непосредственно с тр выбранным сегментом аудитории. Используйте различные форматы, включая видео, изображения и текст, чтобы увеличить вовлеченность.
• Настройка кампании. Обратите внимание на частоту показов и бюджет, чтобы максимизировать эффективность кампании.
• Оптимизация кампании и промежуточные отчеты.

В качестве практического совета, рекомендуется в первую очередь взять в работу сегмент аудитории предшествующий целевому действию за наиболее короткий период. Например, использовать добавления в корзину без покупок за последние 3 или 7 дней. Выбор периода сбора зависит исключительно от поведения пользователей на вашем ресурсе и скорости принятия решения о покупке.

Экспериментируйте с разными гипотезами, тестируя различные сегменты аудитории, креативы и сообщения, чтобы найти наиболее эффективные комбинации. Анализируйте результаты и вносите корректировки в реальном времени для улучшения производительности кампании.

При планировании ретаргетинговых кампаний многие бренды невольно попадают в распространенные ловушки, подрывая потенциал своих усилий.

В дополнение рассмотрим успешный кейс интернет-магазина, демонстрирующий эффективность ретаргетинга. В сотрудничестве с нами он смог увеличить доход на 25% при сокращении рекламных расходов.
Основная стратегия заключалась в настройке персонализированных объявлений для пользователей, которые уже совершили покупку, для дополнительных продаж сопутствующих товаров. Столкнувшись с трудностями в выборе эффективных креативов и аудиторий, мы применили A/B-тестирование, что помогло выявить наиболее эффективные комбинации.

В результате кампании значительно повысили конверсию и принесли ощутимый доход, увеличив количество покупок по сравнению с предыдущим периодом.

Этот кейс подчеркивает, как грамотное использование ретаргетинга может не только вернуть интерес клиентов, но и значительно увеличить доход, оптимизируя рекламные затраты.

Ретаргетинг — это мощный инструмент для любого типа бизнеса, способный значительно увеличить конверсию и вовлеченность аудитории. Однако, как и в любой рекламной кампании, ключ к успеху лежит в глубоком понимании вашей аудитории и создании ценного предложения.

Рекламные сообщения должны быть точными, актуальными и, прежде всего, полезными. Такой подход позволит не только вернуть потенциальных клиентов на ваш сайт, но и выстроить долгосрочные отношения с ними, повышая лояльность к бренду.

Помните, что ретаргетинг — это не просто преследование пользователя по пятам в интернете. Это искусство выстраивания отношений, которые приводят к реальным результатам. Постройте свою ретаргетинговую стратегию так, чтобы каждое касание с пользователем было не назойливым напоминанием, а ценным предложением, которое трудно отвергнуть.