ОДИН ЧЕЛОВЕК ПОДПИСАЛСЯ НА РАССЫЛКУ ICONTEXT GROUP И СТАЛ ГУРУ В УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕСОМ
Здесь все об операционном управлении, автоматизации процессов, менеджменте, HR, возможностях digital-инструментов и привлечении клиентов. Без воды и по делу. Просто, понятно и применимо.
Дата публикации: 5 июня 2025
Время чтения: 6 минут
Время чтения: 6 минут
POSM с прибылью: как выбрать материалы, которые окупаются
Эффективные POS-материалы — это не просто красивая упаковка для товара, а мощный инструмент продаж. Именно POSM способен склонить выбор покупателя в вашу пользу. Но не каждый материал работает одинаково: одни повышают продажи на, другие уходят в минус. В статье — разбор форматов, примеры с цифрами и советы, как подобрать POS-материалы под свою задачу, чтобы они действительно окупались.
Андрей Ипаев
Руководитель агентства «ТехноМерч»
Оглавление
Что такое POS-материалы
POS-материалы (от английского Point of Sale — «точка продажи») — инструменты, которые помогают привлечь внимание покупателей прямо в магазине. Представьте, что вы стоите у полки с товарами и видите яркий ценник, стикер со скидкой, красивый стенд или промо-стойку с образцами — всё это и есть POS-материалы. Их задача — заинтересовать, рассказать о выгодных предложениях, новинках или акциях, а иногда даже подтолкнуть к спонтанной покупке. Например, табличка «Хит сезона» на кофе или мини-дисплей с пробниками парфюма у кассы — такие мелочи незаметно управляют нашим выбором, выделяя товар среди конкурентов. По сути, это «молчаливые продавцы», которые работают 24/7, повышая продажи и укрепляя узнаваемость бренда.
Мы постоянно следим за исследования эффективности POS-материалов через глобальные и локальные замеры, которые проводят разные компании, а также собираем собственную аналитику. POS-материалы оцениваются по нескольким критериям. Наша градация:
По данным статистики POPAI, около 76% решений о покупке принимаются непосредственно в магазине, и POS-материалы играют главную роль в этом процессе. Исследования показывают, что цветные и интерактивные POS-материалы привлекают на 30−40% больше внимания, чем стандартные. В среднем, эффективные POS-материалы могут увеличить продажи на 15−30%, в зависимости от категории товара и качества исполнения материалов.
Мы постоянно следим за исследования эффективности POS-материалов через глобальные и локальные замеры, которые проводят разные компании, а также собираем собственную аналитику. POS-материалы оцениваются по нескольким критериям. Наша градация:
- способность привлечь внимание покупателей;
- повлиять на решение о покупке;
- увеличить узнаваемость бренда.
По данным статистики POPAI, около 76% решений о покупке принимаются непосредственно в магазине, и POS-материалы играют главную роль в этом процессе. Исследования показывают, что цветные и интерактивные POS-материалы привлекают на 30−40% больше внимания, чем стандартные. В среднем, эффективные POS-материалы могут увеличить продажи на 15−30%, в зависимости от категории товара и качества исполнения материалов.
Виды POS-материалов
Начнем с самых компактных и недорогих рекламных носителей — это воблеры, ценниковыделители, наклейки и стикеры, шелфтокеры, стопперы.
Эти маленькие помощники мерчандайзинга просты в изготовлении, недорогие и при этом хорошо справляются с задачей привлечения внимания к товару. Больше всего подходят для акционных предложений в продуктовых магазинах.
Наши наблюдения показывают, что воблеры, например, помогают обеспечить рост продаж на 10−15%. Ценниковыделители хороши для акционных товаров, особенно на полках с большим количеством ярких коробок — в аптеках, к примеру, а также среди бесчисленных ценников на холодильниках. Также используются для выделения товаров отдельных производителей и особенного качества, например, «Проверено Роскачеством», «Купляйце беларускае», «Товары местных производителей», «Без глютена».
Эти маленькие помощники мерчандайзинга просты в изготовлении, недорогие и при этом хорошо справляются с задачей привлечения внимания к товару. Больше всего подходят для акционных предложений в продуктовых магазинах.
Наши наблюдения показывают, что воблеры, например, помогают обеспечить рост продаж на 10−15%. Ценниковыделители хороши для акционных товаров, особенно на полках с большим количеством ярких коробок — в аптеках, к примеру, а также среди бесчисленных ценников на холодильниках. Также используются для выделения товаров отдельных производителей и особенного качества, например, «Проверено Роскачеством», «Купляйце беларускае», «Товары местных производителей», «Без глютена».
Оборудование среднего ценового сегмента, такое как стойки (картонные, пластиковые, металлические), паллетные борта и деревянные поддоны, сочетает функциональность, экономичность и универсальность. Их главное преимущество — создание дополнительных мест продаж. Так, паллетные выкладки и стойки позволяют размещать товары в промо-зонах, у касс или в проходных местах, увеличивая шансы на импульсные покупки. Стойка с сезонными товарами (праздничные наборы, летние напитки) привлекает внимание вне основного ассортимента. Дополнительные места продаж увеличивают выручку (по данным POPAI).
Паллетные борды используются для объемных или хрупких товаров (например, бытовая химия в коробках), формируя аккуратные и доступные для покупателей блоки. На стойках и палетных выкладках можно размещать логотипы, акционные надписи, QR-коды. Например, картонная стойка с принтом «Хит сезона!» повышает узнаваемость бренда.
Металлические и пластиковые стойки долговечны и подходят для многоразового использования в разных кампаниях. Картонные — легкие и бюджетные для краткосрочных акций. Деревянные поддоны экологичны, выдерживают большой вес, подходят для тяжелых товаров (напитки в стекле, техника).
Размеры 1200×800 мм (европаллеты) совместимы с логистикой: поддоны такого размера легко транспортировать погрузчиками, грузить в фуры и размещать на стеллажах. Кроме того, магазины заранее проектируют площади под стандартные паллеты, что упрощает планировку и исключает «пустые» зоны.
Картонные и пластиковые стойки монтируются без инструментов. Их можно легко перемещать по залу в зависимости от акций или сезона.
В целом, оборудование среднего сегмента — это баланс цены и функционала. Оно помогает рационально использовать пространство, усиливать рекламное присутствие и повышать продажи без крупных инвестиций. Стандартные размеры делают его идеальным решением для магазинов с четкой логистикой и планировкой.
Лотки и диспенсеры — конструкции для выкладки мелких товаров в прикассовой зоне. Они простые в использовании и по ощущениям покупателей дают возможность выбрать свой товар из десятка похожих. Признано, что эти формы стимулируют импульсные покупки, увеличивая средний чек на 5−10%.
Металлические и пластиковые стойки долговечны и подходят для многоразового использования в разных кампаниях. Картонные — легкие и бюджетные для краткосрочных акций. Деревянные поддоны экологичны, выдерживают большой вес, подходят для тяжелых товаров (напитки в стекле, техника).
Размеры 1200×800 мм (европаллеты) совместимы с логистикой: поддоны такого размера легко транспортировать погрузчиками, грузить в фуры и размещать на стеллажах. Кроме того, магазины заранее проектируют площади под стандартные паллеты, что упрощает планировку и исключает «пустые» зоны.
Картонные и пластиковые стойки монтируются без инструментов. Их можно легко перемещать по залу в зависимости от акций или сезона.
В целом, оборудование среднего сегмента — это баланс цены и функционала. Оно помогает рационально использовать пространство, усиливать рекламное присутствие и повышать продажи без крупных инвестиций. Стандартные размеры делают его идеальным решением для магазинов с четкой логистикой и планировкой.
Лотки и диспенсеры — конструкции для выкладки мелких товаров в прикассовой зоне. Они простые в использовании и по ощущениям покупателей дают возможность выбрать свой товар из десятка похожих. Признано, что эти формы стимулируют импульсные покупки, увеличивая средний чек на 5−10%.
Премиальные POSM: максимум внимания и эффекта
Хорошая реклама вызывает приятные эмоции — радость, удивление, умиление или ностальгию, которые затем ассоциируются с рекламируемым продуктом. POS-материалы, независимо от своей стоимости, должны соответствовать этому требованию. Для крупных брендов или масштабных рекламных кампаний используются дорогие POSM, которые привлекают внимание и создают уникальный покупательский опыт.
Shop-in-Shop или бренд-зоны — отдельные зоны, оформленные в стиле бренда. Они создают уникальную атмосферу и помогают увеличить продажи. Сегодня Shop-in-Shop — часто гибрид офлайн и цифрового опыта. Создание таких зон требует не только технологических решений, но и дополнительного персонала. Сотрудники должны глубоко разбираться в ассортименте и особенностях продуктов, помогать с выбором. Например, в зоне техники консультанты обучают клиентов работе с гаджетами.
Интересное решение — бренд-зоны-примерочные с AR (дополненной реальностью): технология, позволяющая покупателям виртуально примерять одежду, обувь и аксессуары с помощью цифровых устройств — смартфонов, планшетов или специальных экранов. AR накладывает изображение товара на реальное отражение человека, создавая эффект примерки без физического контакта с продуктом.
Shop-in-Shop или бренд-зоны — отдельные зоны, оформленные в стиле бренда. Они создают уникальную атмосферу и помогают увеличить продажи. Сегодня Shop-in-Shop — часто гибрид офлайн и цифрового опыта. Создание таких зон требует не только технологических решений, но и дополнительного персонала. Сотрудники должны глубоко разбираться в ассортименте и особенностях продуктов, помогать с выбором. Например, в зоне техники консультанты обучают клиентов работе с гаджетами.
Интересное решение — бренд-зоны-примерочные с AR (дополненной реальностью): технология, позволяющая покупателям виртуально примерять одежду, обувь и аксессуары с помощью цифровых устройств — смартфонов, планшетов или специальных экранов. AR накладывает изображение товара на реальное отражение человека, создавая эффект примерки без физического контакта с продуктом.
По целевому назначению Shop-in-Shop могут представлять собой иммерсивные зоны, которые создают атмосферу погружения в бренд через звук, свет и интерактив. Например, зоны с тест-драйвами автомобилей. Демо-зоны для тестирования продуктов. В электронных магазинах — стенды с гаджетами, в косметических — тестеры. Экспресс-зоны — упрощенный формат для импульсных покупок. Например, стойки у касс с шоколадом.
В бренд-зонах демонстрируют работу пылесосов и фенов, проводят VR-тест-драйвы и AR-визуализацию автомобилей в разных цветах, развлекают детей, позволяя им собирать конструкторы, пока родители делают покупки. Выбор формата зависит от целей: рост продаж, повышение узнаваемости, тестирование спроса, усиление эмоциональной связи.
Окупаемость вложений в Shop-in-Shop зависит от множества факторов, включая нишу бренда, локацию, инвестиции в технологии и эффективность мерчандайзинга.
Основные затраты:
Дополнительные затраты:
Факторами, ускоряющими окупаемость, эксперты называют высокий трафик. Есть данные о том, что зоны в ТЦ с проходимостью 50−100 тыс. человек/мес. окупаются в два раза быстрее.
Существует ряд других POS-материалов, однако стоит отметить, что более дорогие конструктивные решения требуют профессиональной разработки и технической поддержки на всех этапах.
В бренд-зонах демонстрируют работу пылесосов и фенов, проводят VR-тест-драйвы и AR-визуализацию автомобилей в разных цветах, развлекают детей, позволяя им собирать конструкторы, пока родители делают покупки. Выбор формата зависит от целей: рост продаж, повышение узнаваемости, тестирование спроса, усиление эмоциональной связи.
Окупаемость вложений в Shop-in-Shop зависит от множества факторов, включая нишу бренда, локацию, инвестиции в технологии и эффективность мерчандайзинга.
Основные затраты:
- аренда площади;
- оформление зоны (дизайн, оборудование, брендирование)
- зарплата консультантов.
Дополнительные затраты:
- AR/VR;
- интерактивные экраны;
- продвижение зоны.
Факторами, ускоряющими окупаемость, эксперты называют высокий трафик. Есть данные о том, что зоны в ТЦ с проходимостью 50−100 тыс. человек/мес. окупаются в два раза быстрее.
Существует ряд других POS-материалов, однако стоит отметить, что более дорогие конструктивные решения требуют профессиональной разработки и технической поддержки на всех этапах.
Вывод
При выборе и использовании POS-материалов отдельным брендам и магазинам важно учитывать не только данные исследований крупных агентств, но и свой собственный опыт. Каждая торговая точка имеет уникальную аудиторию, локацию и специфику работы, которые могут не полностью соответствовать общим трендам или рекомендациям. Собственный опыт позволяет адаптировать POS-материалы под реальные потребности и поведение покупателей, что может привести к лучшим результатам.
Сочетание аналитики и практического опыта поможет создать более персонализированный и impactful подход к мерчандайзингу. Для оценки эффективности можно использовать метод визуального трекинга, который помогает анализировать, какие POS материалы привлекают больше всего внимания. Также возможно проведение A/B тестирования, сравнив два типа материалов в разных местах и оценив результат по увеличению числа покупок. Если произвести измерения экспертизы недостаточно, задачу могут выполнить специалисты, оказывающие услуги технического мерчандайзинга.
Сочетание аналитики и практического опыта поможет создать более персонализированный и impactful подход к мерчандайзингу. Для оценки эффективности можно использовать метод визуального трекинга, который помогает анализировать, какие POS материалы привлекают больше всего внимания. Также возможно проведение A/B тестирования, сравнив два типа материалов в разных местах и оценив результат по увеличению числа покупок. Если произвести измерения экспертизы недостаточно, задачу могут выполнить специалисты, оказывающие услуги технического мерчандайзинга.
Читайте также
Разбираемся, как новые ограничения повлияют на бренды, агентства и самих инфлюенсеров — и что стоит учитывать уже сейчас, чтобы сохранить эффективность и не получить штрафы.
В статья рассказываем о том, как использовать BTL-маркетинг, чтобы эффективно продвигать премиальные товары и услуги в новых рыночных условиях.
В статье — о том, как Яндекс, Google оценивают ресурсы, какие факторы влияют на позиции, а также практические советы по улучшению видимости в поисковиках.
Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе новостей от компаний группы
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.