Одна статья в Forbes или 10 на малоизвестных площадках: как оценить работу пиарщика

Какой KPI поставить PR-специалисту, чтобы оценивать эффективность его работы? Читайте в статье.

В рамках спецпроекта «Горячая линия» нам поступил следующий вопрос от читателя: «Здравствуйте! Скажите, стоит ли оценивать работу пиарщика по количеству выпущенных материалов?»

На вопрос ответила Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group.

Работу PR-специалиста лучше оценивать не по количеству, а по качеству. Конечно, если уже удалось выйти на определенный уровень качества, можно ставить KPI и по количеству. Но в первую очередь следует всё же ориентироваться на другие метрики: как написан текст, какая подача, где он размещен.

Давайте представим ситуацию. Вы поставили KPI по количеству выпущенных материалов. Условно, 10 в месяц. И PR-специалист его успешно выполняет.

Только вот сами статьи банальные, не транслируют на рынок экспертизу компании и не дают новых знаний. К тому же, площадки, на которых они размещены, малоизвестные и малопосещаемые. Вопрос: PR-специалист хорошо выполняет свои задачи или плохо? Что вам принесет публикация на этих ресурсах? Какую цель вы хотите этим закрыть?

С другой стороны, можно сделать три статьи в месяц, но привлечь к их написанию крутых экспертов, придумать интересную идею, формат и пр. Плюс, разместить материалы, например, в Forbes, РБК, «Коммерсантъ». Если посмотреть на работу с точки зрения поставленных KPI, PR-специалист явно не справился. Но мы понимаем, что публикация в этих СМИ принесет куда больший результат.

Поэтому, на мой взгляд, эффективность работы PR-специалиста лучше оценивать по тем изданиям, с которыми он договорился о публикации. Это один из основных критериев его работы.

На какие еще показатели ориентироваться

Охват аудитории. Показатель числа контактов аудитории с вашим PR-материалом. Для этого нужно смотреть охват конкретной площадки: тираж у печатных изданий и среднее количество посетителей интернет-ресурсов за определенный период, обычно — за месяц.
МедиаИндекс. Складывается из трех показателей: индекс цитируемости, заметность сообщения, характер упоминания. Можно посмотреть в системе «Медиалогия». Например, если ежемесячный индекс составляет 30, это значит, что бренд публикуется в СМИ Tier 2,3 — изданиях с более узким охватом аудитории.
СМ Индекс. Показатель информационной активности бренда в соцсетях. Складывается из таких показателей, как медийный вес площадки и вовлеченность аудитории (лайки, комментарии, репосты). Посмотреть СМ Индекс также можно в «Медиалогии».
Бренд-спрос. Посмотреть показатель можно в Яндекс Вордстате. Минус в том, что вы не сможете со 100% уверенностью сказать, как конкретный материал повлиял на повышение или снижение бренд-спроса. Скорее, показатель говорит о том, как все ваши маркетинговые активности влияют на динамику поискового интереса пользователей к вашей компании.

Резюмируем

Если ваши материалы выходят на крупных, охватных площадках, у вас высокий МедиаИндекс, СМ Индекс и другие показатели, если СМИ сами вам пишут и просят прокомментировать ту или иную тему — это и есть показатель эффективной работы вашего PR-специалиста. А то, что у него ежемесячно выходит 10,15, 20 статей — вовсе не говорит о том, что он молодец. К слову, сейчас многие площадки предоставляют возможность самостоятельно размещать статьи через форму на сайте. Так что просто опубликовать материал труда не составляет.

Если у вас остались вопросы, вы хотите поделиться обратной связью или обсудить возможность персональной консультации с Юлией Шелыгиной, напишите на почту blog@icontextgroup.ru.

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!

Хотите задать вопрос экспертам iConText Group?

Переходите на страницу спецпроекта и заполняйте форму заявки

Перейти