«Культура общего результата». Интерактивная секция с элементами фасилитации от iConText Group на AdIndex City

На секции «Трафик 2024: разгони меня, если сможешь!» затронули одну из ключевых тем конференции AdIndex City — проблему привлечения трафика: органического, качественного, недорого и целевого. Любой специалист, создающий контент и сложные воронки продаж в онлайн-среде, мечтает о непрерывном потоке кликов, лайков и шеров — чтобы показатели LCR постоянно росли только вверх!

Из-за актуальности темы дискуссия прошла в двух частях. Вместе с модератором — Екатериной Здесенковой, CEO и управляющим акционером iConText Group, — эксперты и участники секции поговорили о трафике с позиции площадок, технологических компаний и самих брендов. Спикеры поделились результатами исследований, кейсами и полезными инсайтами.

В секции приняли участие:

• Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама»;
• Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами «Яндекс Реклама»;
• Владислав Овчинников, CEO и сооснователь Solta;
• Михаил Дубровин, заместитель генерального директора AdRiver;
• Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам «Эверест»;
• Алена Максимова, Buying Director Go Mobile;
• Наталия Фролова, генеральный директор VOX;
• Михаил Щеткин, директор по развитию Soloway;
• Софья Мартихина, Senior Performance Manager «Юнилевер Русь»;
• Дмитрий Березин, начальник управления интернет-продаж «Газпромбанк»;
• Дмитрий Яковлев, менеджер по платному трафику Lazurit.

Особое внимание спикеры уделили проблеме фрода. Вот несколько интересных данных:

• сегодня 100% специалистов хотя бы раз сталкивались с фродом в мобильном трафике, а 80% — в десктопе;
• 16% специалистов, столкнувшихся с фродом, не отслеживают его в своей работе;
• 58% опрошенных знают о верификации рекламного трафика, но только 41% из них верифицируют рекламный трафик в компании.

Такие результаты исследования АРИР привела директор по работе с агентствами и партнерами в компании «Яндекс Реклама» Виктория Кинаш. Спикер рекомендует следить за эффективностью источников трафика, тщательнее выбирать поставщиков трафика, рекламную систему и использовать системы сквозной аналитики.

Как подчеркнул CEO и сооснователь Solta Владислав Овчинников, проблема фрода есть всегда, но сейчас необходимо искать новые источники трафика и устанавливать новые правила игры.

Дмитрий Березин, начальник управления интернет-продаж «Газпромбанка», на примере кейса рассказал, как выстроить стратегию коммуникации с определенными сегментами клиентов, опираясь на подсказки предиктивной модели.

Он также отметил текущие вызовы рынка при закупке трафика:

• Обострение конкуренции и рост стоимости закупки.
• Рост ключевой ставки.
• Снижение спроса.
• Ограничения регулятора по клиентам с высокой долговой нагрузкой.
• Ужесточение требований к заемщикам.

Чтобы повысить качество выкупаемого трафика с точки зрения скоринг-профиля пользователя, команда внедрила собственную предиктивную модель, построенную на внутренних данных о скоринг-портрете клиента. Модель увеличивает approval rate и снижает стоимость привлечения за счет сегментированной закупки трафика.

Дмитрий Березин поделился гипотезой, что внутренняя предиктивная модель должна определить перспективность заявки для бизнеса.

Какие результаты в итоге получили:

• +77% — встреча с банком;
• +46% — финальное одобрение;
• х2 — выдачи;
• +25% — средний чек;
• +86% — сквозная воронка от заявки в продажу.

Наталия Фролова, генеральный директор VOX, рассказала, как правильно показывать рекламу. Вот основные критерии, по которым можно говорить о ее качестве и заметности:

• фокусные позиции, когда креатив размещается в центре экрана;
• 100% видимость;
• WOW-эффекты;
• релевантность рекламы контенту;
• динамическая подстройка креатива под контент.

В своем выступлении она также сделала акцент на пользовательском пути и воронке показов. «Совсем скоро мы будем оценивать внимание аудитории и смотреть еще качественные характеристики: например, сколько времени пользователь контактировал с креативом», — подчеркнула Наталия Фролова, представляя итоги нейроисследования рекламных плейсментов и WOW-эффектов.

В рамках секции эксперты также рассказали об изменении в медисплите, росте бюджетов DSP, возможностях мобильного брендформанса, о programmatic как источнике качественного, целевого, органического и недорогого трафика, воронке показов, пользовательском пути и внимании к верхнему уровню воронки.

На дискуссии также обсудили взаимодействие между бизнесом, медийной и performance-рекламой, обеспечение слаженной и эффективной работы на стыке этих направлений. Как отметили эксперты, решение — в единой системе KPI для всех сегментов, синхронизации отделов внутри компаний.

Ключевая особенность прошедшей дискуссии — в ее интерактивном формате. Никаких рекламных докладов, только советы из практики, кейсы и действительно важные инсайты и артефакты, которые потом можно будет использовать в работе.

Работа со спикерами и аудиторией в зале строилась по принципу фасилитационных сессий: и спикеры, и слушатели были максимально вовлечены в диалог и принимали в нем активное участие. Среди прочего, участники использовали флипчарты, чтобы в формате «здесь и сейчас» фиксировать идеи.

Направление дискуссии гости могли выбрать сами: по итогам каждой части секции модератор дискуссии, CEO и управляющий акционер iConText Group Екатерина Здесенкова, предложила участникам проголосовать за актуальные вопросы в специальном Telegram-канале.

Итогом диалога стал чек-лист с ответами на вопросы, советами, размышлениями в рамках выбранных аудиторией тем. Чек-лист пригодится как рекламодателям, так и агентскому бизнесу — делимся им с вами.