Корректировка ставок в Яндекс Директе: как избежать ошибок и не потерять клиентов

1. Корректировка ставок в Директе: что это и зачем нужно.
2. Как работают корректировки в Яндекс Директе.
3. Как Яндекс определяет пол и возраст пользователей и почему делает это не всегда корректно.
4. Ошибки сегментации в B2B-секторе: кейс телекоммуникационной компании.
5. Что учесть при выставлении корректировок в Директе? Чек-лист.

В Яндекс Директе уже довольно давно есть возможность вводить корректировки ставок по различным характеристикам пользователя:

• по целевой аудитории;
• полу и возрасту;
• типу устройств;
• региону показа;
• платежеспособности;
• погоде;
• эксклюзивное размещение;
• корректировка цены конверсии, цены клика, доли рекламных расходов (в ЕПК).

Корректировки в Яндекс Директе — это инструмент, который позволяет изменять цену за клик на рекламу в зависимости от характеристик пользователей. Например, можно увеличить или уменьшить ставку для конкретных возрастных групп, людей определенного пола, а также людей, заходящих с мобильных или десктопных устройств, из конкретных регионов и пр. Это помогает сделать рекламу более точной и эффективной, показывая ее именно тем людям, которые с большей вероятностью заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Рассмотрим классический пример: если трафик с десктопных устройств приносит меньше конверсий, но расход на данный тип устройств такой же, как и на мобильные, то с помощью отрицательной корректировки ставок по устройствам можно значительно снизить долю закупки трафика с десктопа. Тем самым приоритет будет отдан трафику с мобильных устройств.

Именно понимание целевой аудитории помогает владельцу бизнеса выбирать инструменты для более эффективного продвижения продукта и дает возможность успешно управлять бюджетом. Посредством корректировок можно условно персонализировать рекламную кампанию для аудитории, которая с большей вероятностью приобретет товар или услугу.
Однако важно учитывать, что рынок меняется — нужно регулярно его анализировать, чтобы корректировать данные о ЦА. Слепое следование стереотипам, включая гендерные, может привести к потере потенциальных клиентов.

Например, согласно последним исследованиям Тинькофф Инвестиций об инвесторах в регионах России 2023 года, с 2019 года доля инвесторов-женщин выросла с 14% до 42%. Данные собраны на основе огромной базы клиентов банка (более 38 млн). Она содержит их персональные данные, включая пол и дату рождения, поэтому сомнений в достоверности показателей нет. Безусловно, такие исследования важны и при планировании рекламной кампании.

Однако что именно нужно учесть на этапе запуска в Директе при работе с корректировками по социально-демографическим характеристикам? Можно ли с учетом имеющегося портрета ЦА, данных исследований рынка и особенностей продукта точно нацелиться на потенциальных клиентов? Чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим подробнее логику работы корректировок в Яндекс Директе.

Корректировки можно задать для кампании или группы объявлений, регулируя стоимость клика за счет увеличения или понижения ставок для разных таргетингов (ключевые фразы/аудитории). Сама корректировка является коэффициентом.

Например, если мы задаем уменьшающий коэффициент корректировки для мужчин от 18 до 24 лет на 40% при установленной ставке в 15 рублей, то получаем следующий перерасчет: ставка умножается на 0,6 (100%-40%=60%). Таким образом, мы сокращаем долю показов и, как следствие, долю выкупаемого трафика, который содержит в себе аудиторию мужчин от 18 до 24 лет.

Если, наоборот, хотим увеличить показы и трафик для выбранной аудитории, то нужно указать повышающий коэффициент корректировки.

Оценить трафик по полу и возрасту мы можем в Мастере отчетов, а также в отчетах по демографии в Яндекс Метрике. Однако в Справке фигурирует интересное примечание:

Предлагаем рассмотреть подробнее, как именно Яндекс определяет принадлежность пользователя к определенному полу или возрасту.

В сегменте демографии в Яндекс Справке указано, что отчеты по социально-демографическим характеристикам строятся на основе данных, полученных с помощью технологии Крипта.

Что это такое и как она работает?

Крипта позволяет Яндексу и его партнерам показывать каждому пользователю наиболее актуальную рекламу. Проще говоря, помогает рекламодателям точно находить целевую аудиторию на основе поведения людей в интернете.

Система устроена так, что Крипта не получает и не передает рекламодателям личные данные пользователей. Каждый человек представлен набором идентификаторов. Крипта может определить интересы человека с определенным идентификатором, но не знает, кто это, как его зовут и пр.

Крипта использует машинное обучение, чтобы определить, к какой группе относится пользователь. Она анализирует около 300 факторов, например, слова в запросах, количество запросов, посещаемые сайты и время активности в интернете. Затем Крипта вычисляет вероятность принадлежности пользователя к определенной группе.

Данные обновляются ежедневно, что позволяет учитывать изменения в интересах людей. Например, еще вчера человек не интересовался автомобилями, а сегодня решил купить машину и начал посещать автомобильные сайты. Формула анализа также периодически проверяется и корректируется при необходимости.

Таким образом, набор данных о пользователе носит вероятностный характер, основан на его поведении в сети и не содержит точной информации о нем. Более того, он не всегда корректный. Например:

• Если взрослый человек в обеденное и вечернее время посещает игровые площадки (например, Яндекс Игры), то, скорее всего, система идентифицирует его как пользователя младшей возрастной категории.
• Если с планшета взрослого человека под его логином сидит ребенок и также использует устройство для онлайн-игр, то Крипта проведет «склейку» идентификаторов устройств и пополнит портрет пользователя новыми данными, определяющими его вероятностное отношение к возрастной категории, не соответствующей реальному возрасту.

В работе с клиентом, чьи продукты или услуги предназначены исключительно для взрослой аудитории (старше 18 лет), важно помнить, что спектр ее интересов не ограничен этим самым продуктом или услугой.

Если клиент продвигает услуги для B2B-сектора (например, телекоммуникации для бизнеса), важно помнить, что в рабочее время пользователи интересуются данными услугами, но после работы их интересы меняются. Днем они могут вводить такие запросы, как «интернет для бизнеса», «мебель для ресторана», а вечером переключаться на «онлайн-игры» или «готовые домашние задания» для ребенка. Любой клиент из сферы B2B вечером превращается в B2C-клиента.

Рассмотрим реальный пример того, как Крипта Яндекса может отнести целевых пользователей B2B-сектора к аудитории младше 18 лет.

С какой проблемой столкнулись?

Крупный клиент, предоставляющий телекоммуникационные B2B-услуги (интернет, ОАТС, видеонаблюдение и т. д.) для юридических лиц и корпоративных клиентов, обратился к агентству с запросом: собрать отчет по трафику и эффективности в разрезе возрастных категорий.

Как видим, в статистике фигурирует срез по аудитории, которую Яндекс идентифицировал «младше 18». На первый взгляд, это отражает нехватку контроля и оптимизации размещения.
Однако стоит обратить внимание на следующие показатели:

• По сегменту «младше 18» выкупается около 24% от общего трафика, по которому еще 23% приходится на звонки и заявки.
• Также важно подчеркнуть, что конверсии закупаются по CPL ниже, чем по сегментам от 18 до 54 лет.

Тогда возникает вопрос: насколько качественные конверсии, оставленные пользователями младше 18 лет?

Чтобы решить эту задачу, был предложен не один вариант тестирования. Например, сегментировать рекламные кампании по возрастам, провести месяц размещения в таком формате, а затем проанализировать полученные конверсии-заявки совместно с клиентом, опираясь на данные CRM-выгрузки.

Однако клиент был сильно обеспокоен самим фактом, что часть средств «уходит» на выкуп трафика «школьного возраста». Это можно понять, особенно, если учитывать, что клиент предоставляет услуги для B2B-сектора. Сложно представить юного предпринимателя школьного возраста, который всерьез намерен подключить за своей партой АТС (автоматическую телефонную станцию) для бизнеса (автор иронизирует). Поэтому поставленный вопрос требовал быстрого решения без дополнительных бюджетных затрат.

Как решили проблему?

Рабочая группа обратилась к сервису коллтрекинга Calltouch. На данном проекте он использовался для прослушивания звонков, чтобы оценивать качество работы колл-центра и анализировать эффективность площадок РСЯ.

Было проведено точечное исследование на основе данных из Мастера Отчетов и Calltouch за февраль. Мы взяли данные по возрастной категории «младше 18» из отчета по Директу за февраль 2023 года. Информацию смотрели в разрезах по дате, ID рекламных кампаний, группам объявлений, самим объявлениям, ключевым словам и конверсиям по целевым звонкам больше нуля. Эти данные сравнили с отчетом по звонкам из Calltouch за тот же период.
Например, если 2 февраля была конверсия «звонок» с определенной рекламной кампании или группы объявлений, и в отчете Calltouch был звонок с той же отметкой в тот же день, то мы связывали эти данные. В итоге из более чем 10 прослушанных звонков по сегменту «младше 18» не было ни одного звонка от пользователей младше 18 лет.

Все пользователи были взрослыми сотрудниками предприятий, которые обратились к сайту клиента за бизнес-услугами. Также мы дополнительно проверили и прослушали все февральские звонки на наличие «школьников» — результат был такой же.

Полученная аргументация поставила точку в вопросе минусации сегмента пользователей младше 18 лет на данном проекте.

Но ставит ли данное наблюдение крест на использовании корректировок по социально-демографическим характеристикам в Яндекс Директе в принципе? Вовсе нет. На наш взгляд, анализ выкупаемого трафика требует большей глубины и инструментария.

Необходимо помнить, что рынок не статичен, и его регулярный и глубокий анализ помогает корректировать данные о целевой аудитории вашего продукта.