Как ПромоСтраницы помогают снизить долю рекламных расходов в fashion: кейс icontext

ПромоСтраницы в Яндексе — это не только способ повышения узнаваемости бренда, но и мощный инструмент для достижения performance-показателей. Это смогли доказать эксперты digital-агентства icontext — Мария Сай, Глеб Кравченко и Екатерина Суслина — на примере кейса крупного международного интернет-магазина одежды и обуви. В статье о том, как с помощью сервиса Яндекс ПромоСтраницы удалось снизить долю рекламных расходов и увеличить количество прямых продаж.

Редакция iConText Group

Группа digital-компаний

Задача на старте

Клиент — крупный международный интернет-ритейлер, занимающийся продажей одежды, обуви, мебели и аксессуаров для дома. Он реализует собственные коллекции, которые выпускает 2 раза в год, и товары премиум-брендов, которые официально не представлены в России. У компании есть несколько складов в РФ и за рубежом.

Изначально ПромоСтраницы рассматривались как инструмент для привлечения дополнительной аудитории, находящейся на стадии выбора товаров. Первоначальная цель запуска кампании — поддержание узнаваемости бренда, рассказ о преимуществах сайта и привлечение полезного трафика на веб-ресурс.

ПромоСтраницы — единственный охватный канал, задействованный для решения этих задач. Оптимальным KPI клиент считал ДРР <100%. Показатель рассчитывался по данным CRM выгрузки клиента, модель атрибуции — last click.

Екатерина Суслина

Руководитель группы по работе с клиентами icontext

На старте проекта важно объяснить, какую ценность будет иметь инструмент и развеять опасения, что ПромоСтраницы обойдутся слишком дорого и не дадут желаемых результатов.

Мы стремимся аргументированно объяснять преимущества сервиса и дать полное понимание всех этапов обучения алгоритмов, зафиксировать шаги оптимизации, которые принесут ожидаемые результаты. Только в таком случае все действия партнеров — агентства и клиента — проясняются, работа не затормаживается и можно добиться поставленной цели.

Важно понимать и донести до клиента, что ПромоСтраницы работают по принципу brandformance. От них не нужно ожидать немедленных performance-результатов. Однако при грамотной оптимизации и верном подборе самой статьи можно добиться показателей, близких даже к контекстной рекламе.

Благодаря нашей экспертности, активной коммуникации и партнерскому подходу, которому мы всегда следуем в работе, удалось выстроить взаимопонимание и успешно реализовать кампанию.

Как строилась работа по проекту

Целевая аудитория проекта — женщины в возрасте 35-45 лет.

Изначально не было четкой уверенности, какие именно статьи больше заинтересуют ЦА. Поэтому тестировали разные форматы материалов из блога, адаптируя их под ПромоСтраницы.

Протестировали форматы

Хорошие performance-результаты принесли подборки женской одежды из ассортимента сайта. Они не только повысили вовлеченность аудитории, но и привели к прямым продажам. В одной из статей рассказали, как создать повседневный образ с акцентной вещью, в другой — показали стильные весенние комплекты. У этих материалов похожая структура, но в первом случае текст написал копирайтер, во втором — искусственный интеллект.

Определились со стратегическими шагами и выявили наиболее удачные комбинации в рекламной кампании

По итогам тестов статьи, на которые изначально возлагали большие надежды, — горячие тренды и подборки вещей к особому случаю (выпускной, свадьба и пр.) — принесли невпечатляющие результаты даже по метрикам ПромоСтраниц.

Основная концепция ПромоСтраниц заключалась в предложении готовых аутфитов: яркие изображения с образами, краткое текстовое описание и ссылки на товары. Пользователи могли не дочитывать статью целиком, а сразу переходить на страницу интересующей вещи. Для того, чтобы все же мотивировать аудиторию изучить весь материал, добавили информацию о промокоде на скидку (его размещали в конце текста). При этом использовалась технология Scroll2Site для «бесшовного» перехода на посадочную страницу.

В качестве стратегии выбрали «Дневной бюджет» с оптимизацией на конверсии. Чтобы стратегия получала больше данных для обучения и поиска нужной аудитории, кампании настроили на конверсию post-view, а не на покупку «По последнему клику».

Тестирование ПромоСтраниц проводилось с марта по июнь 2024 года.

С какими сложностями столкнулись при реализации и что из этого вынесли

Первые 2-3 недели после запуска кампании не приносят заказы, а ДРР >100%. Далее алгоритм собирает данные и находит наиболее подходящую аудиторию для показа статей. На это требуется не менее 14 дней. Не стоит отключать статью, даже если она не приносит желаемых результатов прямо сейчас. Внесите изменения в материал, если статья приносит плохие показатели по переходам на сайт. Например, добавьте CTA и/или промокод на скидку.
Если в статье представлены подборки товаров, проверяйте работоспособность ссылок. Важно поддерживать актуальность контента. Когда заканчивалась какая-то вещь, мы заменяли ее вручную на максимально похожий аналог.
Важно постоянно отслеживать изменения и вносить корректировки в кампании и статьи. Если CTR снижается, тестируйте другие варианты обложек и заголовков.

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Метрики ПромоСтраниц:

CTR — 1,7% (Бенчмарк 1,2–1,7% «Хорошо»)
% Дочитывания — 56,9% (Бенчмарк 57–64% «Хорошо»)
% Переходов из статьи на сайт — 53,7% (Бенчмарк 42–55% «Хорошо»)

Основываясь на этих данных мы можем сделать вывод, что статьи оказались интересны пользователям. Контент достаточно увлекателен и побуждает продолжить знакомство с продуктом на сайте.

Кроме того, сравнили полученные performance-показатели с кампаниями Я.Директа в сетях в том же сегменте (одежда). Ниже представлены относительные данные с марта по июнь.

Эти показатели демонстрируют высокий уровень вовлеченности аудитории и интерес к предлагаемым аутфитам. А также свидетельствуют о том, что ПромоСтраницы работают не только на поддержание узнаваемости бренда, но и приносят конверсии с ДРР, сопоставимой с классическим perfomance за период. Данные доказывают, что ПромоСтраницы эффективны в том числе как дополнительный источник прямых продаж на сайте.

Работая с ПромоСтраницами стоит все же ориентироваться на тип продукта и время до момента, когда пользователь примет решение о покупке товара или услуги. Такого впечатляющего результата удалось достичь благодаря возможности сразу же оформить заказ на сайте.

Рекомендации по работе с ПромоСтраницами

На основе нашего опыта мы подготовили несколько рекомендаций, которые помогут запустить кампанию:

Тестируйте ПромоСтраницы в e-commerce, в частности, в конкурентных категориях товаров.
Пробуйте продвигать простые статьи-подборки товаров. Текст должен быть дополнен картинками и сопровождаться ссылками на представленные товары. Так пользователь сразу сможет узнать цену и характеристики понравившейся позиции.
Ориентируйтесь на популярные товары в вашем сегменте и бестселлеры. Например, мы включали в статьи востребованные товары: кожаные косухи, джинсы, базовые джемперы, байкерские ботинки.
Если у вас есть возможность добавить эксклюзивный промокод для ПромоСтраниц, используйте его.
Тестируйте разные форматы обложек. Например, мы использовали такие варианты: готовый образ на модели и раскладка вещей на белом фоне.
После запуска следите за показателями ПромоСтраниц: % дочитываний, % CTR, % переходов на сайт. Вносите изменения в статью, если какой-то из них сильно отличается от бенчмарка: поменяйте заголовки и обложки, пересмотрите контент, добавьте СТА или промокод на скидку.
Не спешите выключать кампанию, не получив быстрых результатов. Процесс обучения в ПромоСтраницах занимает больше времени, чем в Директе. Поэтому в первое время отсутствие конверсии даже при высоких показателях будет нормальным. Также значение имеет модель атрибуции. Для отслеживания post-view конверсий используйте Медиа Метрику Яндекса.

Мария Сай

Руководитель группы по контекстной рекламе icontext

ПромоСтраницы доказали свою эффективность на этапе рассмотрения, когда потенциальный покупатель только знакомится с предложениями. В этот период мы можем выстроить длительную коммуникацию и рассказать о своем продукте.

Однако наш пример доказывает, что для ряда продуктов инструмент может быть также эффективен и в прямых продажах. Но для этого важно подбирать популярные товары и оптимизировать кампании на целевые действия на посадочных страницах.

Мы рекомендуем интернет-магазинам тестировать продвижение востребованных товаров формате ПромоСтраниц. Написание текста можно доверить ИИ — мы убедились, что сгенерированные статьи работают не хуже текста копирайтера. Поэтому трудозатраты на контент не будут расти.

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!