Исследование Zen Mobile Agency: только 21% рекламодателей делятся аналитикой о приложении в тендерах

В мире мобильного маркетинга добро всегда противостоит злу, которое особенно остро проявляется в тендерных гонках на продвижение мобильных приложений. В этом процессе рекламные агентства и рекламодатели сталкиваются не только с различными возможностями и вызовами, но и с завышенными ожиданиями, закулисными интригами и разочарованием итоговыми результатами.

Что рекламодатели и рекламные агентства на самом деле думают о процессе тендерной гонки? Чтобы это выяснить, эксперты Zen Mobile Agency провели собственное исследование. Оно было презентовано в конце апреля на втором митапе Zen Mobile Agency «Добро и зло в тендерах на продвижение мобильных приложений» в рамках серии встреч «5 o'clock с Zen Mobile». На одной площадке собрались бизнес-лидеры, директора компаний, эксперты рынка.

Елена Пикунова, основатель и генеральный директор Zen Mobile Agency, представила эксклюзивные данные исследования тендерного участия. В числе респондентов — 57 рекламодателей и 9 агентств-участников. Это рекламные агентства сегмента продвижения приложений, по данным AdIndex 2023 и интерактивной карты рынка Mobile In-App 2023 от АРИР.

Мы выделили ключевые поинты этого исследований и делимся ими с вами.

Если в прошлом году менее 55% клиентов проводили мобильные тендеры, то в этом году их 67%. За год общее количество тендеров увеличилось в 1,5 раза.

Но несмотря на использование детерминированного подхода при формировании выборки, в опросе также удалось задействовать 33% респондентов, не проводивших мобильные тендеры.

В чем причины отказа от проведения тендера:

• 42% не видят смысла развивать это направление;
  
• 37% осуществляют мобильное продвижение собственной командой;
  
• 16% довольны текущим агентством;
  
• 5% подключают нескольких партнеров на тест для выявления лучшего подрядчика для работы.
  
  

Причины отказа могут быть связаны со сложностями в процедуре проведения тендера для рекламодателя, отсутствием с его стороны достаточной квалификации и опыта, финансовыми ограничениями.

Еще одна причина — агентства часто предлагают шаблонные подходы. Эта проблема особенно остро стоит в условиях сокращения доступного рекламного инвентаря в России в 2024 году.

Большинство респондентов (58%) в качестве цели проведения тендеров указывают разработку и реализацию комплексной стратегии мобильного продвижения. 18% ждут предложений по максимальному объему установок или целевых событий по заданной ими стоимости. 11% ориентируются на свой бюджет и рассчитывают на предложения по максимальному объему установок или целевых событий в рамках заданного бюджета.

Оставшиеся 13% опрошенных заявляют об отсутствии конкретной цели — такие рекламодатели проводят тендеры для знакомства с экспертизой агентств на рынке.

Со стороны глубинного опроса можно выделить следующие мнения рекламодателей о целях проведения тендеров:

1. Сбор экспертизы при отсутствии своей. Недостаток опыта или знаний: некоторые рекламодатели могут быть новичками в области мобильного продвижения и не иметь четко сформулированных целей или ожиданий от тендера.
   
   
2. Желание получить информацию бесплатно. Рекламодатели могут проводить тендеры без конкретной цели, чтобы получить информацию о состоянии рынка и конкурентном окружении, объемах закупки в вертикали и актуальной стоимости, возможностях и подходах к продвижению на различных мобильных источниках.
   
   
3. Поиск новых партнеров. Некоторые рекламодатели могут использовать тендеры как способ найти новых партнеров или новые агентства для сотрудничества в будущем.

Несмотря на то, что самый большой процент ответов говорит о важности стратегии, на рынке все больше тендеров на ценовые и количественные показатели.

По результатам опроса, лишь 21% рекламодателей предоставляют полную информацию о своем приложении, включая данные о воронке и конверсии для органического и платного трафика; 74% респондентов предоставляют информацию частично; 5% вообще не раскрывают сведения.

Что касается доступа к системам мобильной аналитики для подготовки тендерного предложения, большинство респондентов также его не предоставляют — среди всех опрошенных таких оказалось 55%. 24% ссылаются на конфиденциальность и соответствующие ограничения. И только 18% готовы делиться доступами для точного планирования. Оставшиеся 3% выгружают основные данные по воронкам.

Однако эксперты отмечают, что для подготовки тендерного предложения и эффективного медиапланирования рекламодателям рекомендуется обеспечивать доступ к системе мобильной аналитики или предоставлять достаточное количество данных.

Полагаться исключительно на рыночную экспертизу агентства нецелесообразно: ее может быть недостаточно для данной вертикали или она может быть общей и не учитывать индивидуальные особенности и потребности конкретного приложения.

В рамках исследования эксперты Zen Mobile Agency также опросили 9 рекламных агентств-исполнителей и узнали, какие преимущества и недостатки участия в тендерах они выделяют.

Плюсы участия в тендерах:

• привлечение новых клиентов и контрактов;
  
• повышение тактической и стратегической экспертизы в новых вертикалях;
  
• репутационные преимущества;
  
• мониторинг ситуации на рынке.

Минусы участия в тендерах:

• эмоциональное напряжение, выгорание проектных команд и временные затраты на проект с неизвестным результатом;
  
• отсутствие понимания конечных ожиданий и целевой аудитории, для которой готовится защита тендерного предложения;
  
• непрозрачные критерии выбора победителя в рамках открытых тендеров;
  
• ценовой фактор.
  

Кроме того, агентства рассказали о странных требованиях рекламодателей, с которыми им когда-либо приходилось сталкиваться и которые их разочаровывают:

• запрос информации о текущих контрактах агентств, акты о выполненных работах с подтвержденными суммами. Публикация подобной информации может нарушать конфиденциальность данных и отношений с другими клиентами.
  
• запрос паспортных и личных данных сотрудников;
  
• запрос на проведение аудитов по прошлым и текущим кампаниям без предоставления доступа к аналитике;
  
• предъявление завышенных требований к сертификации сотрудников;
  
• обязательное требование быть на связи 24/7;
  
• очень странные штрафы на любые виды нештатных ситуаций. Например, штрафы за опечатки в документах.
  

Все эти данные позволяют увидеть тендерный процесс изнутри, раскрыть тонкости взаимоотношений между рекламодателями и агентствами, а также выявить моменты добра и зла, которые остаются скрытыми за кулисами тендерных гонок.

В целом результаты исследования могут быть использованы как для будущих отраслевых исследовательских проектов, так и для совершенствования тендерного процесса с обеих сторон.

Скачивайте полную версию исследования — узнаете, по каким критериям рекламодатели выбирают агентства-победителей в тендерных гонках, как рекламодатели оценивают результаты проведенных тендеров, как агентства оценивают обратную связь от рекламодателей в случае проигрыша и многое другое.

В завершении митапа эксперты Zen Mobile Agency и Telegram-канала «Постмаркетинг Daily» поделились документальной мультипликационной комедией на тему «Тендерные герои: кто они в нашем рекламном мире?». Ролик был посвящен людям или персоналиям, которые участвуют в тендерах на продвижение любого продукта, в том числе мобильного. Всего получилось 7 тендерных героев — неэтичных участников тендера. Видео можно посмотреть в Telegram-канале Business Diving.

В конце вечера состоялось традиционное чаепитие с русским самоваром от Елены Пикуновой, основателя и генерального директора агентства Zen Mobile. Участники обсуждали результаты исследования, делились мнениями и впечатлениями.