Бизнес на каникулах, или Какую PR-стратегию выбрать летом

Поскольку PR-активности имеют отложенный эффект, ни во время кризиса, ни во время низкого сезона не стоит полностью останавливать это направление. К тому же, PR ориентирован не только на повышение интереса к товарам/услугам компании, но и на формирование и поддержание имиджа бренда. А в этом направлении важно работать всегда.

При сокращении PR-активности есть вероятность потерять достигнутый результат. Тем более, если у вас сервисный бренд, предоставляющий B2B-услуги. Кроме того, это может привести к снижению трафика. Допустим, летом вы решаете снизить количество статей в блоге. Пользователи видят, что новые материалы не публикуются, и перестают заходить на сайт. В результате падает трафик. Чтобы он снова увеличился, потребуется приложить немало усилий.

Летом, наоборот, нужно действовать на опережение. В противном случае вы рискуете не только остаться в нуле, но и уйти в минус. Если естественного спроса на товары и услуги нет, то создайте его искусственно с помощью выгодных предложений, сезонных скидок, креативных решений, систем лояльности и пр.

Кроме того, далеко не для всех сфер лето — несезон. Для некоторых, наоборот, это период ажиотажа. Сезонность — ограничивающий фактор, но работу можно вести всегда. Даже если у вас специфический бизнес, который привязан к зимнему или летнему периоду, в другое время года вы можете поддерживать интерес пользователей и комьюнити вокруг продукта.

В B2B-сегменте IT-рынка лето — повод для более активного PR, т. к. снижается накал основного бизнеса, а у экспертов, журналистов и заказчиков появляется время «оглядеться по сторонам» и пообщаться в спокойном режиме. Это позволит спланировать осеннюю активность, подготовить большие материалы и проработать актуальные темы с изданиями.

Кроме того, свято место в инфополе пусто не бывает. Рынок и издания не поставят на паузу работу, чтобы вы смогли отдохнуть. Это закон бизнеса: если есть спрос, то равновесное предложение будет сформировано. Особенно это касается сфер, где быстро развиваются информационные и цифровые технологии.

Здесь можно провести аналогию с работой в ресторане: необходимо заранее закупить продукты и сделать заготовки к открытию, чтобы потом быстрее отдавать людям блюда. В продвижении бизнеса то же самое: летом нужно подготовить почву для эффективной работы в горячий сезон. Поэтому в период низкой деловой активности PR должен выполнять функцию саппорта. Важно оставаться в инфопространстве и всё время напоминать аудитории о бренде: видении, продуктах и пр.

Также тестируйте новые каналы, перестраивайте работу отдела, если это необходимо. Тогда в период высокой покупательской активности вы будете точно понимать, какие инструменты работают, а от каких лучше отказаться.

Подход к продвижению продукта в любой сезон должен быть персонализирован и основан на анализе поведения целевой аудитории, но для большинства отраслей продвижение в низкий сезон — отличная возможность проработать верхний уровень воронки.

Например, запустить охватные рекламные кампании и спецпроекты, собрать базу аудитории, с которой можно продолжить работу в высокий сезон. По нашему опыту, такой подход позволяет сэкономить бюджеты на продвижение и увеличить эффективность рекламных кампаний в период пикового спроса.

Кроме того, летом можно договориться о скидках и бонусах за размещения, наладить контакты с партнерами до начала высокого сезона и детально проработать будущие активности.

Дважды в год лета не бывает, поэтому ищите возможности познакомиться с ключевыми игроками для вашей отрасли, присоединяйтесь к их сообществам и беседам, делитесь идеями и взглядами на интересующие темы. Делайте упор на нетворкинг и набирайте «очки», пока ваши коллеги берут перерыв, сокращают активности.

Определяя продуктовую стратегию на лето, важно понять, где ваша целевая аудитория, что она делает, какие у нее боли. Поэтому взаимодействуйте с пользователями более точечно.

Лето — идеальное время, чтобы выбраться в офлайн. В хорошую погоду проходит много мероприятий, открытых фестивалей, люди расслаблены, отдыхают и настроены на общение. Это подходящий момент, чтобы выстроить с ними прямую коммуникацию и узнать потребительские инсайты из первых уст.

Используйте периоды затишья с пользой. Например, пересмотрите маркетинговую и PR-стратегию. Как можно больше рассказывайте о товарах или услугах компании, налаживайте общение с клиентами и партнерами. Особенно, если с момента последнего взаимодействия прошло много времени.

Продвижение не зависит от времени года, и квалифицированный PR-специалист должен знать об этом. Да, лето — сезон отпусков и низкой деловой активности, поэтому не стоит концентрироваться на продажах и ставить задачу по их повышению. Лучше сделать упор на укреплении бренда и улучшении репутации компании.

Упакуйте все социальные сети. Прокачайте экспертизу бренда через повышение скиллов сотрудников: займитесь личным брендом руководителя, топ-менеджеров, специалистов. Начните вести экспертные эфиры, расширьте комментарийную программу. Тогда, вернувшись из отпусков, клиенты с большей вероятностью сделают выбор в пользу вашей компании.

Хорошая репутация, которая формируется методами PR, — главный фактор развития бизнеса. Поэтому используйте период затишья для ее поддержания. Проводите мероприятия на свежем воздухе, конкурсы, розыгрыши для повышения знания о компании. Также уделите внимание улучшению взаимоотношений в команде, поскольку репутация компании во многом зависит от слаженности работы сотрудников.

Репутация бренда нарабатывается годами, но потерять ее можно в один миг. Поэтому главное в этот период не наломать дров. Если будет хотя бы один негативный вброс, это может перечеркнуть всю работу. Следите за тем, что вы говорите, пишете и как общаетесь с аудиторией.

Летом можно увеличить присутствие в инфополе за счет поддержания лояльности изданий и отпусков более популярных спикеров по вашим темам. Поэтому сделайте летнюю PR-стратегию проактивной:

1. Готовьте оперативные комментарии по запросу редакции. Так вы не только с большей вероятностью попадете в материал, но и выручите журналиста, получив приоритет при обращениях в будущем.
2. Генерируйте инфоповоды и расширяйте охват аудитории. Питчите коллег по текущим и стратегически важным темам в следующем квартале.
3. Готовьте большие материалы: авторские статьи, колонки, интервью, видео- и аудиоподкасты.

И пусть вас не смущает, что летом охваты публикаций немного ниже. Цикл жизни материалов в сети достаточно длинный: те, кого интересует тематика, смогут найти и прочитать статьи позже. А если не хотите ждать отложенного эффекта, договоритесь с изданием о публикации написанного летом материала в начале бизнес-сезона. Таким образом, вы сможете обогнать «отдыхавших» конкурентов.

В этот период заканчиваются крупные бизнес-мероприятия. При этом люди продолжают читать СМИ, Telegram, рассылку, листать ленту в соцсетях. Поэтому нужен легкий контент. А если вы всё же решили провести собственное мероприятие, выберите интересный формат. Например, совместите мастермайнды, тренинги, мастер-классы с вечеринкой, неформальным общением на природе.

Задача PR-менеджера — предложить СМИ материал, который прорвется через информационный шум. Поэтому экспериментируйте с форматами контента, тестируйте новые площадки. Так вы найдете дополнительные возможности для привлечения аудитории, взаимодействия с клиентами и будете поддерживать высокий уровень экспертизы компании.

В летний период адаптируйте PR-стратегию бренда под сезонные запросы. Встраивайте продукт или услугу компании в тематику школьных каникул, отпусков и дач. Напоминайте о продукте: пишите полезные статьи, готовьте подборки, рассказывайте, чем заняться летом или какие товары пригодятся в этом сезоне. Также стимулируйте спрос акциями, которые будут подсвечиваться в медиапространстве.

В 2021 году мы придумали и запустили международный виртуальный лагерь для онлайн-школы английского языка Novakid — Easy Breezy. Главные цели проекта — повышение узнаваемости бренда за счет организации крупного международного события для детей летом, а также рост лояльности к бренду со стороны учеников и их родителей.

Юных участников (4-12 лет) ждали семь недель увлекательных занятий с учителями платформы, 21 полезный мастер-класс и короткометражные мультфильмы. Для поддержания интереса аудитории каждую неделю участники получали доступ к новому блоку занятий из трех уроков, трех мастер-классов и пяти мультфильмов.

В рамках летней PR-стратегии мы задействовали не только классические PR-инструменты продвижения в виде рассылки пресс-релиза. Для увеличения охвата также использовали инструменты информационного сотрудничества (СМИ и кросс-промо, например, с легендарной студией «Союзмультфильм»), работы с блогерами России, Германии и Кореи, короткие проморолики в социальных сетях Likee и TikTok.

Цели и ожидания клиента были достигнуты. В итоге за лето сайт мероприятия посетили более 100 тыс. пользователей из более чем 40 стран. В рейтинге по странам первое место заняла Турция (21,4 тыс. человек). На втором месте оказалась Польша, на третьем — Италия. В топ-5 стран также вошли Россия, Испания и Япония.

Если говорить о лете 2022 года, то для принятия решения о снижении или увеличении бюджетов на рекламу необходимо опираться на анализ ситуации в сфере. Возможно, именно сейчас вы можете улучшить положение на рынке на фоне снижения активности конкурентов или ухода с рынка иностранных компаний.

Не стоит строить планы дальше, чем на пару месяцев вперед. То, что сейчас происходит на рынке, — это черный лебедь. Мы не понимаем, в какую сторону повернется та или иная ситуация, какие каналы выйдут на первый план, как перераспределится внимание аудитории и какую стратегию придется выбрать. Плюс в том, что мы готовы к этим изменениям, готовы оперативно адаптироваться, перестраиваться, меняться. Думаю, это и есть драйвер развития бизнеса.