Один человек подписался на рассылку iConText Group и стал интернет-маркетологом Здесь все о performance, мобильной рекламе, SMM, SEO и других инструментах продвижения. Без воды и по делу. Просто, понятно и применимо.
Дата публикации: 25 мая 2022

Время чтения: 9 минут

Бизнес на каникулах, или Какую PR-стратегию выбрать летом

Одна компания прекратила летом PR-активность, и после этого ее больше никто не видел. Расскажем, как бизнесу выстроить работу с аудиторией в период сниженного спроса и почему каникулы не повод забывать о маркетинге.
Полина Михайлова,
главный редактор независимой группы digital-компаний iConText Group

Почему не стоит прекращать PR-активность летом

Сохранить, нельзя разрушить

Медиавес компании — накопительная история с отложенным эффектом. Он не формируется за один день, неделю или даже месяц. Поэтому если в низкий сезон перестать работать со СМИ, взаимодействовать с аудиторией в соцсетях, рассылках и через другие рекламные каналы, медиавес начнет постепенно снижаться.

Чтобы этого не произошло, важно постоянно быть на связи с аудиторией. Иначе партнеры и клиенты сделают вывод, что компания, скорее, мертва, чем жива.
Виктория Будко
Маркетолог
Поскольку PR-активности имеют отложенный эффект, ни во время кризиса, ни во время низкого сезона не стоит полностью останавливать это направление. К тому же, PR ориентирован не только на повышение интереса к товарам/услугам компании, но и на формирование и поддержание имиджа бренда. А в этом направлении важно работать всегда.
Юлия Шелыгина
Директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group
При сокращении PR-активности есть вероятность потерять достигнутый результат. Тем более, если у вас сервисный бренд, предоставляющий B2B-услуги. Кроме того, это может привести к снижению трафика. Допустим, летом вы решаете снизить количество статей в блоге. Пользователи видят, что новые материалы не публикуются, и перестают заходить на сайт. В результате падает трафик. Чтобы он снова увеличился, потребуется приложить немало усилий.
Полина Шейнман
Бренд-менеджер коммуникационного агентства 4evrT agency
Летом, наоборот, нужно действовать на опережение. В противном случае вы рискуете не только остаться в нуле, но и уйти в минус. Если естественного спроса на товары и услуги нет, то создайте его искусственно с помощью выгодных предложений, сезонных скидок, креативных решений, систем лояльности и пр.
Максим Болонкин
Операционный директор группы компаний Mushrooms Creative Group
Кроме того, далеко не для всех сфер лето — несезон. Для некоторых, наоборот, это период ажиотажа. Сезонность — ограничивающий фактор, но работу можно вести всегда. Даже если у вас специфический бизнес, который привязан к зимнему или летнему периоду, в другое время года вы можете поддерживать интерес пользователей и комьюнити вокруг продукта.

Пока одни молчат, другие действуют

В период спада покупательской активности многие бренды сокращают число публикаций в СМИ или вовсе отказываются от них, реже размещают посты в соцсетях, отправляют рассылки и пр. И это отличный момент, чтобы заявить о себе. Тот, кто молчит, теряет позиции в конкурентной борьбе. В период горячего сезона наверстать упущенное будет сложно.
Марина Зензина
Директор по маркетингу и PR в компании Oberon
В B2B-сегменте IT-рынка лето — повод для более активного PR, т. к. снижается накал основного бизнеса, а у экспертов, журналистов и заказчиков появляется время «оглядеться по сторонам» и пообщаться в спокойном режиме. Это позволит спланировать осеннюю активность, подготовить большие материалы и проработать актуальные темы с изданиями.

Кроме того, свято место в инфополе пусто не бывает. Рынок и издания не поставят на паузу работу, чтобы вы смогли отдохнуть. Это закон бизнеса: если есть спрос, то равновесное предложение будет сформировано. Особенно это касается сфер, где быстро развиваются информационные и цифровые технологии.

Какую PR-стратегию выбрать в летний период

Готовь сани летом

В данном случае поговорку можно воспринимать буквально. Готовиться к бизнес-сезону действительно нужно летом: прорабатывать новые темы для материалов, проводить мозгоштурмы для генерации новых идей, спецпроектов, мероприятий, перестраивать бизнес-процессы, проводить реформы и пр.
Юлия Шелыгина
Директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group
Здесь можно провести аналогию с работой в ресторане: необходимо заранее закупить продукты и сделать заготовки к открытию, чтобы потом быстрее отдавать людям блюда. В продвижении бизнеса то же самое: летом нужно подготовить почву для эффективной работы в горячий сезон. Поэтому в период низкой деловой активности PR должен выполнять функцию саппорта. Важно оставаться в инфопространстве и всё время напоминать аудитории о бренде: видении, продуктах и пр.

Также тестируйте новые каналы, перестраивайте работу отдела, если это необходимо. Тогда в период высокой покупательской активности вы будете точно понимать, какие инструменты работают, а от каких лучше отказаться.
Юлия Зиновьева
Директор по digital-маркетингу Big Media
Подход к продвижению продукта в любой сезон должен быть персонализирован и основан на анализе поведения целевой аудитории, но для большинства отраслей продвижение в низкий сезон — отличная возможность проработать верхний уровень воронки.

Например, запустить охватные рекламные кампании и спецпроекты, собрать базу аудитории, с которой можно продолжить работу в высокий сезон. По нашему опыту, такой подход позволяет сэкономить бюджеты на продвижение и увеличить эффективность рекламных кампаний в период пикового спроса.

Кроме того, летом можно договориться о скидках и бонусах за размещения, наладить контакты с партнерами до начала высокого сезона и детально проработать будущие активности.
Любовь Скрипелёва
Руководитель отдела продвижения и маркетинговых коммуникаций TRASSIR
Дважды в год лета не бывает, поэтому ищите возможности познакомиться с ключевыми игроками для вашей отрасли, присоединяйтесь к их сообществам и беседам, делитесь идеями и взглядами на интересующие темы. Делайте упор на нетворкинг и набирайте «очки», пока ваши коллеги берут перерыв, сокращают активности.

На связи с аудиторией

Независимо от того, что происходит на рынке, как меняются условия, сезонность, игроки, важно всегда оставаться на связи с аудиторией. Так вы сможете стимулировать обращения в компанию, поддерживать высокий уровень лояльности. В конечном счете это поможет увеличить количество заинтересованных пользователей и число продаж.
Максим Болонкин
Операционный директор группы компаний Mushrooms Creative Group
Определяя продуктовую стратегию на лето, важно понять, где ваша целевая аудитория, что она делает, какие у нее боли. Поэтому взаимодействуйте с пользователями более точечно.

Лето — идеальное время, чтобы выбраться в офлайн. В хорошую погоду проходит много мероприятий, открытых фестивалей, люди расслаблены, отдыхают и настроены на общение. Это подходящий момент, чтобы выстроить с ними прямую коммуникацию и узнать потребительские инсайты из первых уст.
Константин Калинов
CEO Raddy
Используйте периоды затишья с пользой. Например, пересмотрите маркетинговую и PR-стратегию. Как можно больше рассказывайте о товарах или услугах компании, налаживайте общение с клиентами и партнерами. Особенно, если с момента последнего взаимодействия прошло много времени.

Репутация — капитал

Достаточно произнести одно слово — Apple, и в голове сразу всплывают ассоциации: красивый дизайн, удобство, функциональность. В конце концов, Стив Джобс…

Репутация бренда зависит от качества продукта, отзывов и других факторов. Например, что о компании пишут в СМИ, как она реагирует на упоминания, как продвигает товары или услуги. Если люди доверяют бренду, то с большей вероятностью оформят заказ. Чтобы сформировать такую репутацию, нужно приложить немало усилий. И лето не повод прекращать работу в этом направлении.
Юлия Загитова
Основатель агентства Breaking Trends
Продвижение не зависит от времени года, и квалифицированный PR-специалист должен знать об этом. Да, лето — сезон отпусков и низкой деловой активности, поэтому не стоит концентрироваться на продажах и ставить задачу по их повышению. Лучше сделать упор на укреплении бренда и улучшении репутации компании.

Упакуйте все социальные сети. Прокачайте экспертизу бренда через повышение скиллов сотрудников: займитесь личным брендом руководителя, топ-менеджеров, специалистов. Начните вести экспертные эфиры, расширьте комментарийную программу. Тогда, вернувшись из отпусков, клиенты с большей вероятностью сделают выбор в пользу вашей компании.
Константин Калинов
CEO Raddy
Хорошая репутация, которая формируется методами PR, — главный фактор развития бизнеса. Поэтому используйте период затишья для ее поддержания. Проводите мероприятия на свежем воздухе, конкурсы, розыгрыши для повышения знания о компании. Также уделите внимание улучшению взаимоотношений в команде, поскольку репутация компании во многом зависит от слаженности работы сотрудников.
Юлия Шелыгина
Директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group
Репутация бренда нарабатывается годами, но потерять ее можно в один миг. Поэтому главное в этот период не наломать дров. Если будет хотя бы один негативный вброс, это может перечеркнуть всю работу. Следите за тем, что вы говорите, пишете и как общаетесь с аудиторией.

Контент — дело тонкое

Не забывайте о контенте и отношениях с журналистами. В момент нехватки статей, комментариев или другой фактуры, они запомнят тех, кто остался на связи, продолжил с ними сотрудничать и в дальнейшем будут лояльнее относиться к этим компаниям. А тем, кто решил уйти на каникулы, придется заново выстраивать отношения с представителями изданий.
Марина Зензина
Директор по маркетингу и PR в компании Oberon
Летом можно увеличить присутствие в инфополе за счет поддержания лояльности изданий и отпусков более популярных спикеров по вашим темам. Поэтому сделайте летнюю PR-стратегию проактивной:

  1. Готовьте оперативные комментарии по запросу редакции. Так вы не только с большей вероятностью попадете в материал, но и выручите журналиста, получив приоритет при обращениях в будущем.
  2. Генерируйте инфоповоды и расширяйте охват аудитории. Питчите коллег по текущим и стратегически важным темам в следующем квартале.
  3. Готовьте большие материалы: авторские статьи, колонки, интервью, видео- и аудиоподкасты.

И пусть вас не смущает, что летом охваты публикаций немного ниже. Цикл жизни материалов в сети достаточно длинный: те, кого интересует тематика, смогут найти и прочитать статьи позже. А если не хотите ждать отложенного эффекта, договоритесь с изданием о публикации написанного летом материала в начале бизнес-сезона. Таким образом, вы сможете обогнать «отдыхавших» конкурентов.
Юлия Шелыгина
Директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group
В этот период заканчиваются крупные бизнес-мероприятия. При этом люди продолжают читать СМИ, Telegram, рассылку, листать ленту в соцсетях. Поэтому нужен легкий контент. А если вы всё же решили провести собственное мероприятие, выберите интересный формат. Например, совместите мастермайнды, тренинги, мастер-классы с вечеринкой, неформальным общением на природе.
Любовь Скрипелёва
Руководитель отдела продвижения и маркетинговых коммуникаций TRASSIR
Задача PR-менеджера — предложить СМИ материал, который прорвется через информационный шум. Поэтому экспериментируйте с форматами контента, тестируйте новые площадки. Так вы найдете дополнительные возможности для привлечения аудитории, взаимодействия с клиентами и будете поддерживать высокий уровень экспертизы компании.
Антон Шамарин
PR-менеджер в коммуникационном агентстве New World
В летний период адаптируйте PR-стратегию бренда под сезонные запросы. Встраивайте продукт или услугу компании в тематику школьных каникул, отпусков и дач. Напоминайте о продукте: пишите полезные статьи, готовьте подборки, рассказывайте, чем заняться летом или какие товары пригодятся в этом сезоне. Также стимулируйте спрос акциями, которые будут подсвечиваться в медиапространстве.

Летний PR на практике

Для понимания, как PR работает на практике, приведем пример из сферы EdTech. В этой тематике лето — идеальное время для запуска образовательных проектов, которые работают на имидж, узнаваемость, репутацию компании и позволяют громко заявить о себе.
Наталья Белкова
Генеральный директор Коммуникационного агентства 4D
В 2021 году мы придумали и запустили международный виртуальный лагерь для онлайн-школы английского языка Novakid — Easy Breezy. Главные цели проекта — повышение узнаваемости бренда за счет организации крупного международного события для детей летом, а также рост лояльности к бренду со стороны учеников и их родителей.

Юных участников (4-12 лет) ждали семь недель увлекательных занятий с учителями платформы, 21 полезный мастер-класс и короткометражные мультфильмы. Для поддержания интереса аудитории каждую неделю участники получали доступ к новому блоку занятий из трех уроков, трех мастер-классов и пяти мультфильмов.

В рамках летней PR-стратегии мы задействовали не только классические PR-инструменты продвижения в виде рассылки пресс-релиза. Для увеличения охвата также использовали инструменты информационного сотрудничества (СМИ и кросс-промо, например, с легендарной студией «Союзмультфильм»), работы с блогерами России, Германии и Кореи, короткие проморолики в социальных сетях Likee и TikTok.

Цели и ожидания клиента были достигнуты. В итоге за лето сайт мероприятия посетили более 100 тыс. пользователей из более чем 40 стран. В рейтинге по странам первое место заняла Турция (21,4 тыс. человек). На втором месте оказалась Польша, на третьем — Италия. В топ-5 стран также вошли Россия, Испания и Япония.

Дорога ложка к обеду

Вернемся к аналогии про ресторанный бизнес. Представьте ситуацию: вы сделали мясные заготовки на несколько недель вперед, т. к. именно блюда из мяса пользовались популярностью. Но когда пришло время подавать блюда, оказалось, что все посетители вашего ресторана стали вегетарианцами.

То же самое в сфере PR и маркетинга. Сегодня, когда новости в медиа появляются буквально каждую минуту, важно постоянно мониторить инфопространство и следить за изменениями на рынке. От этого напрямую зависит ваша PR-стратегия.
Юлия Зиновьева
Директор по digital-маркетингу Big Media
Если говорить о лете 2022 года, то для принятия решения о снижении или увеличении бюджетов на рекламу необходимо опираться на анализ ситуации в сфере. Возможно, именно сейчас вы можете улучшить положение на рынке на фоне снижения активности конкурентов или ухода с рынка иностранных компаний.
Полина Шейнман
Бренд-менеджер коммуникационного агентства 4evrT agency
  • Постоянно исследуйте рынок, целевую аудиторию, конкурентов, локальную обстановку, потребительские привычки.

  • Не бойтесь экспериментировать и пробовать новое: любой опыт важен, даже негативный.

  • Просчитывайте каждое действие и не верьте иллюзиям. Инструменты PR — это не реклама. Здесь нет кнопки, чтобы массово показать рекламное сообщение и продать услугу. Рациональный подход в дополнение к креативности подскажут, что правильно и эффективно.
Юлия Шелыгина
Директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group
Не стоит строить планы дальше, чем на пару месяцев вперед. То, что сейчас происходит на рынке, — это черный лебедь. Мы не понимаем, в какую сторону повернется та или иная ситуация, какие каналы выйдут на первый план, как перераспределится внимание аудитории и какую стратегию придется выбрать. Плюс в том, что мы готовы к этим изменениям, готовы оперативно адаптироваться, перестраиваться, меняться. Думаю, это и есть драйвер развития бизнеса.
Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе новостей от компаний группы
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.