05 ноября 2020

14 мин

руководитель реализации медийных проектов компании iConText

Артем Попов

По данным Mediascope, в YouTube ежедневно заходят 35,6 млн пользователей. Это большая доля аудитории, которой вы можете показывать рекламу вашего бренда, товаров или услуг. Но чтобы она была эффективной, важно учесть все нюансы и не допустить ошибок. О самых распространенных из них расскажем в статье.

1. Однотипные креативы

Клиенты часто смотрят на визуалы других брендов, а потом говорят: «Мне понравилось, хочу так же». И копируют. Мало кто пытается разнообразить ролик, что-то заменить, сделать по-другому, потому что так дешевле и проще. Но есть один большой минус: на выходе получаются совершенно однотипные видео с точки зрения визуала, в них нет юмора и смелых идей.

По данным WEB-Index, в 2017 году пользователям ежедневно показывалось 30-40 рекламных роликов на YouTube, а сейчас с учетом роста интереса рекламодателей это число увеличилось еще больше. И если у вас неинтересные креативы, вы можете делать что угодно, но пользователи их просто не запомнят.

Как разнообразить рекламные креативы?

Ошибки при запуске видеорекламы в YouTube делятся на две категории:

Ошибки, связанные с креативами. Чаще всего эти ошибки допускаются на стороне клиента.

Технические ошибки. Как правило, возникают в процессе ведения рекламных кампаний на стороне агентства.

Рассмотрим обе категории ошибок более подробно.

Работать с голосом. Многие крупные бренды не просто так нанимают людей с узнаваемыми голосами: Светлаков, Нагиев и т. д. Даже если этого человека нет в кадре, его голос уже все знают, и это создает определенный ассоциативный ряд. Например, Нагиев — МТС, Светлаков — Билайн. Причем не обязательно нанимать известного человека. Важно, чтобы он умел играть голосом, чтобы у него была хорошая дикция и чувствовался характер.

Работать с визуалом. В рекламе хорошо заходит необычный визуальный стиль. Например, есть мультик «Маша и медведь». В похожей стилистике был снят рекламный ролик интернет-магазина бытовой техники и электроники Корпорация «Центр» про каркушу и медведя. В результате процент досмотра видео был 60%.

Работать с лицами. Запоминающиеся лица — хороший способ выделиться на фоне конкурентов. У известного человека есть своя аудитория, которая будет позитивно реагировать на рекламу с его участием. Плюс, такие люди умеют держаться в кадре, они знают, как играть и как себя подавать.

Например, реклама «Почта Банк». Сначала в их роликах снимался Сергей Гармаш, и такой выбор не случаен: их основная ЦА — люди, которые застали с ним фильмы в 90-е годы. Потом они поняли, что надо привлечь более молодую аудиторию, и взяли Александра Паля. Однако чтобы ролик «зашел», при выборе того или иного человека надо четко проанализировать, подходит ли он для рекламы вашего бренда, как его воспримут пользователи, знают ли они его и т. д.

2. Отсутствие call to action

Зачастую в роликах нет призыва к действию, и после просмотра возникает закономерный вопрос: а что дальше? В большинстве случаев дальше не происходит ничего.

Единственное, где можно встретить call to action, — это реклама интернет-магазинов. Такие ролики, как правило, сделаны как под копирку, но после их просмотра хотя бы понятно, что от тебя хотят: вот акция, покупайте товары. Во всех остальных случаях призыва к действию либо вообще нет, либо он «закопан» в конце ролика.

При этом не все пользователи досматривают видео до конца: на том же YouTube его можно пропустить спустя 5 секунд. Выходит, за эти 5 секунд человек должен увидеть и логотип бренда, и call to action. Никто не мешает вам этот же призыв повторить в конце, но если первые 5 секунд его не будет, эффективность рекламы значительно снизится.

3. Нарушение требований YouTube

Создавая рекламный ролик для YouTube, бренды часто забывают про возрастную метку: 0+, 6+, 18+ и т. д. Она должна быть не только в начале, но и на протяжении всего видео. Без этого требования ролик просто не пройдет модерацию.

Кроме того, если вы рассказываете об акции, в конце видео в нижней части экрана мелким шрифтом должна быть указана основная выносная информация: условия акции, ИНН, КПП и другие подробности со ссылкой на источник. Если этого нет, ролик не пройдет модерацию.

Разумеется, ошибок, связанных с креативами, гораздо больше. Google регулярно присылает комментарии по их улучшению. По идее они вообще должны быть в центре всего. Однако зачастую креативная часть и запуск кампании разнесены по разным углам: часть задач, в основном технического характера, выполняет агентство, часть — специалисты на стороне клиента, часть заказывают на аутсорсе. При этом коммуникация между этими тремя сторонами, как правило, отсутствует. А это в корне не верно. Плюс, порождает проблемы и креативы, которые сложно продвигать.

Технические ошибки делятся на три категории:

ошибки, связанные с форматами рекламы;

ошибки с настройками аудиторий;

ошибки в настройках кампании.

Рассказываем обо всем по порядку.

Ошибки, связанные с форматами рекламы

1. Выбор не того рекламного формата

Главная ошибка заключается в том, что рекламодатели неправильно выбирают формат рекламы. Они не всегда понимают разницу между ними, не знают, что подходит их бизнесу и какие есть ограничения.

Условно в YouTube можно выделить два формата рекламных роликов:

преролл — длительность ролика не ограничена. Основная цель — рассказать большую историю, донести конкретное рекламное послание.

«бампер» — непропускаемый ролик длиной 6 секунд. Цель — напомнить аудитории о продукте/услуге бренда, обратиться к ней повторно.

Часто оба рекламных формата используют в связке. Но иногда «бамперы» запускают отдельно — обычно в том случае, если за 6 секунд получается рассказать и про бренд, и про продукт. Если же вы рекламируете сложный товар/услугу или компания не слишком известна на рынке, толку только от «бамперов» будет мало.

2. Непонимание механики работы рекламы по разным моделям оплаты

«Бамперы» закупаются по модели оплаты СРМ (Cost Per Mille — модель оплаты за каждую 1000 показов), прероллы — по СРМ, CPV (Cost Per View — цена за просмотр), а в некоторых случаях — по СРА (Cost Per Action — цена за целевое действие). Также есть возможность использовать автоматизированные стратегии, такие как, например, Maximize Lift или Max Conversion. Отсюда — несколько базовых сценариев использования форматов закупки трафика:

если закупать по CPA, это история про performance-маркетинг;

если по CPV, это охватная история;

если по CPM, это история для максимально широкого охвата.

Т. е. задачи абсолютно разные. Например, сейчас многие клиенты хотят закупать рекламу по СРА, потому что кто-то сказал им, что это круто и обеспечивает классный результат. Это правда. Но чтобы результат был, надо выбрать на сайте не слишком сложное целевое действие. Например, оставить заявку на обратный звонок — подходящее целевое действие, сам обратный звонок — уже сложно, оставить заявку на тест-драйв — подходящее целевое действие, оставить заявку на автокредит — сложно.

Поэтому, чтобы реклама по CPA была эффективной, необходимо, чтобы в аккаунте было минимум 50 конверсий. Для этого надо сначала запустить рекламную кампанию с оплатой за просмотры или показы (она также собирает целевые действия и приносит конверсии, просто оплачивается по-другому), покрутить ее две-три недели, собрать необходимое количество конверсий, а уже потом запустить кампанию по СРА. Второй вариант — уже иметь в аккаунте полученные конверсии, например с контекстной рекламы.

Но большинство клиентов, конечно, хотят здесь и сейчас. А все потому, что не до конца понимают механику работы рекламы. Приведу еще несколько примеров.

Ситуация № 1. Клиент просит настроить True View for Shopping и хочет получать прямые last-click конверсии. Мы объясняем, что конверсии будут, но основном ассоциированные (в рамках Google Analytics), потому что формат for Shopping про другое. Он подогревает интерес, показывает товар лицом и рассказывает о стоимости — это его главный конек.

Ситуация № 2. Клиент просит настроить True View for Shopping и согласен на ассоциированные конверсии. Тогда мы спрашиваем, есть ли фиды, из которых в галерею товаров подтягиваются все данные: картинки, описания, цены. Без этого ничего запустить не получится. Обычно фид у клиента есть, но в Яндекс.Маркете, а нам надо, чтобы он был в Google Merchant Centre. Нет фида — нет запуска.

Ситуация №3. Клиент хочет запускать формат for action и говорит, что у него уже есть конверсии в аккаунте — можно без проблем стартовать. Мы уточняем, точно ли именно по пикселю Google Ads — получаем положительный ответ. Начинаем готовиться к запуску, получаем доступ в аккаунт и видим, что конверсии есть, но они получены по импортированным целям из Google Analytics. А для видеорекламы важно, чтобы 50 конверсий были именно по пикселям Google Ads, так как они, в отличие от импортированной цели из Analytics, могут фиксировать в том числе просмотры. Результат: старт кампании откладывается минимум на месяц, пока не соберутся конверсии.

Ошибки в настройках кампании

1. Ошибки в настройках бюджета

При запуске рекламы можно задать бюджет: дневной или на весь период действия кампании. Многие настраивают бюджет на весь период, так как это удобнее, не надо ничего корректировать и держать в голове, система автоматически все рассчитывает. Но, как показывает практика, настройки бюджета по дням работают лучше. Почему?

Несмотря на то, что задан период и бюджет, системе сложнее оптимизироваться. Но если задать дневной бюджет, система откручивает деньги стабильнее и активнее, потому что четко понимает, сколько можно потратить в день. Также дневной бюджет дает большую гибкость при коротких усилениях расхода рекламных средств в рамках отдельных дней, например выходных.

2. Ошибки при выборе мест для показа рекламы

Реклама может показываться в YouTube или на партнерских сайтах, где расположен встроенный плеер. Как правило, партнерские сайты обеспечивают +20-30% к трафику, и этот трафик дешевле, чем тот, который идет напрямую с YouTube.

Однако есть и минусы: вы вообще не представляете, на каком ресурсе может оказаться плеер. Конечно, на сайтах adult-тематики его не будет, так как Google достаточно корректно отбирает ресурсы. Но у всех клиентов разное представление о Brand Safety компании. Кому-то не нравится соседство с новостями про политику, кому-то — про селебрити и перипетии их жизни.

Поэтому если Brand Safety компании жестко регламентирует, где можно размещаться, а где — нет, рекламу на партнерских сайтах лучше отключить. Конечно, такие ресурсы можно отобрать и вручную, создав собственный white list, однако это займет достаточно много времени. Если же у вас узкий таргетинг, узкая география и при этом вам нужен широкий охват, рекламу на партнерских сайтах, конечно, лучше не выключать. Так вы сэкономите бюджет, получить больше трафика, а небольшая потеря по качеству не будет слишком высокой ценой в данном случае. Так или иначе все зависит от специфики бизнеса и других нюансов.

3. Исключение возрастных рейтингов

В настройках есть огромное количество исключений, т. е. можно почистить трафик еще на этапе создания кампании. У всех роликов в YouTube есть возрастные рейтинги (G, PG, PG-13 и пр.), которые система автоматически им присваивает. Например, весь детский контент маркируется 0+ (рейтинг G).

И в Google есть возможность заранее исключить определенные типы рейтингов. Проблема в том, что зачастую рекламодатели начинают злоупотреблять этой функцией и исключают все возрастные рейтинги, чтобы оставить максимально целевые. Это может привести к тому, что рекламный ролик в принципе не будет показываться (рейтинг не всегда корректно работает в России). Поэтому если контент не ориентирован на какую-то одну группу пользователей, лучше вообще не отключать рейтинги.

4. Ошибки при выборе частоты показа

Частота показа — это то, сколько раз ролик показывается уникальному пользователю в YouTube за день, неделю, месяц. Причем можно выбрать не только частоту показов, но и частоту просмотров. Многие рекламодатели считают, что им не нужна высокая частота показов, но мы стараемся их разубедить: есть достоверные исследования Google, которые говорят о том, что один показ в месяц — это не просто мало, это ничто. Когда у пользователя 30 роликов в день, 300 роликов в месяц — что такое один ролик из 300? Чтобы видео запомнилось аудитории, частота должна быть больше.

Рекомендация YouTube/Google: от 4 до 6 показов в неделю уникальному пользователю. По опыту можем сказать, что это многовато. Да, у Google есть исследования, что частота повышает уровень знания бренда, пользователи лучше запоминают рекламу и т. д. Но с этим можно переборщить и вызвать негатив. Поэтому чтобы пользователь запомнил рекламу, 2-3 показа в неделю, 8-12 в месяц будет вполне достаточно.

5. Ошибки в настройке расписания показов

Расписание показов — это конкретное время, даты, дни недели, когда будут показываться видео. Многие рекламодатели забывают про эту настройку, считая, что это не нужно. А зря.

Пользователи более активно потребляют контент в определенные часы. Первый пиковый период — утром, когда люди собираются на работу и готовят завтрак. Второй — днем в обеденный перерыв. Третий — вечером после работы/учебы. Кроме того, для любой кампании есть свои пиковые дни и часы, когда приходит больше всего заказов на сайт. Поэтому надо смотреть клиентские данные, когда пользователи посещают сайт, кликают, наиболее активно заказывают товары. И уже с учетом этого настраивать показ рекламы в YouTube.

Например, у одного из наших клиентов есть данные о том, что основная масса продаж происходит с 10:00 до 18:00, после этого идет спад. Соответственно, в эти часы рекламная кампания крутится по более высокой ставке, чтобы гарантировать, что мы войдем в большее число рекламных аукционов и покажемся большему количеству уникальных пользователей, обогнав конкурентов.

6. Ошибки в выборе устройств для показа рекламы

В YouTube можно заходить со смарт-ТВ, планшетов, телефонов и компьютеров. Это разделение по устройствам также есть в настройках кампаний. Рекламодатели часто забывают про них, а это важно.
Люди по-разному используют эти устройства и, соответственно, по-разному потребляют на них контент. Например, если у вас performance-кампания, нацеленная на продажи, лучше отключить смарт-ТВ, так как с него неудобно переходить по ссылкам, его используют для охвата. Трафик с планшетов, как правило, значительно дороже, чем с обычных мобильных устройств.

Поэтому чтобы не тратить бюджет впустую, отключайте показ рекламы на неэффективных для вас устройствах и корректируйте ставки. Например, можно снизить ставку на 20% для показа на планшетах, если вы не хотите полностью отказываться от канала, но понимаете, что трафик там дорогой, а конверсий мало.

7. Отказ от проведения Brand Lift исследования

Рекламодатели часто забывают про возможность оценки качества рекламы и проведение Brand Lift исследования. Это не отдельный кост, просто нужно потратить больше денег на рекламу, и тогда появится возможность провести исследование в рамках повышенного бюджета.

Это исследование показывает, насколько увеличилось знание о бренде, запоминаемость рекламы, готовность человека к покупке конкретного товара. Все это можно замерить с учетом разбивки по возрастам, полу, отдельным кампаниям и креативам. Однако многие об этом даже не задумываются. Очень часто рекламодатели просят запустить кампанию на 400 тыс. рублей. Тогда мы предлагаем провести исследование, но в ответ слышим, что это либо не нужно, либо на это нет денег. В результате по итогам размещения они не могут оценить, насколько реклама была эффективной для их бренда, продукта или услуги.

Между тем исследование позволяет сделать далеко идущие выводы не только о влиянии рекламы на бренд, но и понять, например, в какую сумму обойдется привлечение одного потенциально заинтересованного клиента, сколько еще процентов мы могли бы охватить и т. д.

Ошибки в настройках аудиторий

1. Узкая или широкая аудитория

Есть множество вариантов таргетинга: по демографии, интересам, ключевым словам и т. д. Проблема в том, что клиент обычно знает всего несколько из них и не всегда понимает, как они связаны.

Например, часто клиенты обозначают очень узкую аудиторию, на которую надо настроить рекламу. При этом они не учитывают, что их товары или услуги просто не соответствуют этой настройке.

Для понимания расскажем, как работает аукцион. Стоимость показа рекламы каждому уникальному пользователю различается. Когда у вас широкая аудитория, у Google есть возможность выбрать из множества людей тех, которым реклама будет показываться по более низкой цене. При этом их интересы будут совпадать с теми, что вы указали в настройках. А когда у вас узкая и дорогая аудитория, у робота нет вариантов: он будет показывать рекламу дорого. А если еще поставить ограничение по ставке, которое окажется ниже средней стоимости в данной аудитории, робот вообще ничего не будет покупать. Поэтому слишкая узкая аудитория — это дорого, качественно, но, как правило, это очень небольшие объемы для большинства брендов. Особенно, если вы работаете, например, на охват.

Сужать аудиторию, конечно, нужно, но это надо делать правильно: мы рекомендуем не пересекать одновременно несколько типов таргетинга и использовать связку «демография + еще один любой таргетинг. Пусть лучше будет много отдельных групп объявлений, зато вы сможете посмотреть, какие таргетинги работают, а какие — лучше отключить.

В случае, например, с CPA-кампаниями или автоматизированными кампаниями, такими как Maximize lift или Max Conversion, мы рекомендуем ограничиться только таргетами по возрасту.

2. Таргет по интересам или заинтересованным пользователям

Если выбрать таргетинг по интересам, реклама будет показываться пользователям, которые интересуются определенной темой, посещают конкретные сайты и просматривают конкретные материалы. Например, Google говорит, что человек интересуется домашними животными. Но это не означает, что они у него есть. Это просто интерес. Скорее, это просто охватная аудитория, широкая и относительно недорогая. В этом случае можно использовать, допустим, обычные прероллы или формат for shopping.

А вот если он заходит на сайты, посвященные покупке корма коту или попугаю, можно сделать вывод: у него есть домашние животные и есть интерес к покупке. Такая аудитория больше подходит для performance-кампании, но, как правило, она дороже и меньше по объему. И здесь уже можно завести, например, кампанию for action.

3. Custom Intent, или Сигналы из поиска

Обычно рекламодатели редко используют таргетинг по ключевым словам. Что он вообще из себя представляет?

Вы добавляете в систему список ключевых запросов из контекстной рекламы. Если человек искал что-то из этого списка, то, как только он начинает просматривать ролики в YouTube, ему показывается соответствующая реклама. Это custom intent, или сигналы из поиска. Штука классная, но многие ее незаслуженно обходят стороной.

Чтобы такой таргетинг был эффективен, нужно учесть две основные вещи:

Требуется хороший список ключевых слов. Среди общей массы надо выбрать высокочастотные и среднечастотные запросы (низкочастотные запросы с длинным «хвостом» хорошо работают в контексте) и разбить их на группы по смыслу. В дальнейшем это поможет понять, какие из них работают, а какие — нет. Например: «ипотека» отдельно, «купить квартиру» отдельно, названия ЖК отдельно.

Список ключей нужно регулярно обновлять. Например, добавляя новые товары, не забывать использовать максимальное число брендовых и конкурентных запросов.

4. Пересечения групп аудиторий

Интересы из разных групп не должны пересекаться. Например, вы хотите таргетироваться на людей, которые любят домашних животных, занимаются спортом, увлекаются фотографией. Если все три интереса указать в рамках одного сегмента, логика системы будет такая: «или фотография, или животные, или спорт». Т. е. это не сужает аудиторию, а, наоборот, расширяет ее.

А если взять разные категории интересов, например «любит домашних животных и интересуется покупкой автомобиля», то аудитория мгновенно сужается. Но лучше не сужать, а разделять, т. е. делать отдельные группы объявлений. Например, отдельная группа «демография + интересы», еще одна группа «демография + заинтересованные пользователи» и т. д. Так вы сможете более гибко управлять кампаниями, контролировать их и масштабировать.

Разумеется, это не все ошибки, которые можно допустить при запуске рекламы в YouTube, а лишь основные. Но если учесть хотя бы некоторые из них, вы повысите эффективность рекламы, существенно сэкономите бюджет и сможете привлечь заинтересованную аудиторию.

Как найти узкие места в воронке продаж, что можно улучшить и как понять, в каком направлении развивать бизнес? Ответить на этот вопрос помогает бизнес-аналитика. Что это такое и зачем она нужна? Кто и как часто должен проводить бизнес-анализ?...

30 октября 2020

10 мин