Что сегодня происходит на рынке CPA-маркетинга? Как на нем отразилась пандемия? Какие задачи можно решать с помощью лидогенерации? Насколько актуальна проблема фрода и какие сложности возникают в работе? Об этом и многом другом — в интервью Екатерины Шинкевич, генерального директора CPAExchange, и Анастасии Бойко, менеджера по работе с партнерами CPAExchange, редактору спецпроектов AdIndex Ярославу Макарову.

09 декабря 2020

13 мин

входит в состав iConText Group

Эксперты CPAExchange

Давайте поговорим о рынке в целом, что можно рассказать о рынке CPA и лидогенерации в этом году, какой он?

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: На самом деле год очень интересный, непредсказуемый, турбулентный. Я бы даже назвала его креативным: с одной стороны, нет долгосрочного планирования, и сложно сказать, какие компании будут размещаться из месяца в месяц; с другой — происходит трансформация трафика, веб-мастеров, движение между разными вертикалями. Я бы сказала, что рынок CPA созрел: есть крупные веб-мастера, поставщики, которые могут гарантировать определенные объемы трафика. Поэтому, с одной стороны, экономика пока в нестабильном положении, а с другой — мы уже понимаем, как действовать.

Если мы говорим не про рынок в целом, а про направление лидогенерации. Что она собой представляет, изменились ли представления о лиде за время существования рынка?

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: И да, и нет. Чем дальше и дольше мы занимаемся лидогенерацией, тем рынок становится образованнее. Сейчас множество работодателей с прекрасными адекватными сотрудниками, которые приходят и четко ставят задачу: «Нам нужны такие лиды, у нас вот такая воронка, мы хотели бы такую стоимость и мы готовы проверять лиды». Соответственно, они правильно используют CPA-сетки, и это приятно.

Что касается продуктов, конечно, в кризисные времена рекламодатели хотят получать гарантированные лиды определенного качества и за невысокую стоимость. Это особое умение, и я не без гордости могу сказать, что у нас по ряду кампаний это получается — быть стабильными, прогнозируемыми и эффективными для рекламодателей.

Говоря про кризисные времена, как на рынке отразилась пандемия?

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: У нас произошла небольшая трансформация среди рекламодателей. Кто-то «выключился», потому что вообще не понимал, что будет с рынком и куда идти. Например, фуд-ритейл: рестораны закрыты, торговые центры закрыты, люди сидят дома, что делать — непонятно. Но после выступлений нашего правительства и президента в мае началась оттепель. Мы это сразу почувствовали. Поэтому могу сказать, что напряженным был только один месяц — апрель.

С мая начался рост. Это связано с выступлениями, нашей сезонностью. Поэтому те компании и рекламодатели, которые успели «выключиться», сейчас стоят в очереди, чтобы «включиться» обратно. Рекламодателей в принципе стало больше. Если говорить про негативные моменты, у нас резко снизился пруф — подтверждение лидов. И это большая проблема, потому что мы работаем так же, веб-мастера работают так же, а зарабатываем мы меньше. И это напрямую связано с пандемией. Рекламодатель, например, банк, может сказать: «Становится больше закредитованного населения, больше некредитоспособных людей, поэтому мы будем принимать меньше лидов».

Анастасия Бойко, менеджер по работе с партнерами CPAExchange: К тому же, рекламодатели усложняют действия. Если раньше в банковском направлении в лидогенерации оплата была за выданную карту, то сейчас за выданную карту, на балансе которой лежит определенная сумма. Или это должен быть пакет услуг, и не дай бог если пять лет назад человек уже был в этом банке.

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: Отсюда — многие проблемы. Независимо от масштаба банка веб-мастера говорят: «Мне это неинтересно». И уходят. Вопрос: куда они уходят, с чем начинают работать? Либо они переводят трафик на других рекламодателей, более лояльных и предоставляющих лучшие условия, либо уходят в другие вертикали.

Мы с Настей для одной презентации собирали обратную связь со стороны веб-мастеров. Так, есть и категории, которые выросли в период пандемии: это игрушки, гемблинг, онлайн-развлечения. Например, к нам стали приходить онлайн-кинотеатры. Они и раньше приходили, однако стали выделять бюджет на CPA именно в период пандемии. Возможно, это совпадение.

Что касается других клиентских категорий, у нас в принципе их было очень много. Единственное, внутри этих категорий немного трансформируются рекламодатели. Это зависит не столько от активности рекламодателей, а, скорее, от наличия веб-мастеров.

С точки зрения продуктов, повторюсь, может быть, чуть усложнился лид, все хотят различные верификации. Это зависит от бизнеса и рекламируемых продуктов.

Какие задачи можно решать с помощью CPA и лидогенерации?

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: На самом деле практически любые. В первую очередь это касается В2С. В2В иногда точечно размещаем, можем рекламировать маркетингово-аналитические инструменты.

Везде, где можно подогреть пользователя, т. е. не просто показать ему рекламу и привести на сайт, но и взаимодействовать с ним. Например, собрать контактные данные (телефон, email), чтобы побудить прийти, позвонить, скачать информацию — все это про лидогенерацию. Поэтому здесь особых ограничений нет, категорий очень много.

Единственный момент — ошибки маркетологов. Когда на рынок выходит новый продукт, всем хочется сэкономить и «налить» CPA: «Вы же CPA, вы работаете за результат, вот и работайте». Но если нет спроса, бренд неизвестен, нет доверия, то о чем можно говорить? У нас есть даже крупные рекламодатели из топ-10, которые пишут: «Мы запустили телевизионную рекламу, сейчас подогреваем аудиторию, поэтому размещайтесь больше, это выгодно, приходите к нам». Это один из способов привлечения веб-мастеров, и мы к этому очень внимательно относимся.

Говоря о деньгах, какой бюджет стоит закладывать на лидогенерацию?

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: Входной порог очень небольшой. Можно размещаться с 30 000, 50 000, 100 000 рублей — зависит от категории, задач, используемых каналов и аудитории. Есть рекламодатели, которые покупают рекламу в наших рассылках, соцсетях, и в этом случае может быть относительно небольшой бюджет, но только когда речь идет об узкой аудитории.

А если мы хотим задействовать три-четыре канала, трех-четырех веб-мастеров, нужно больше денег, чтобы они смогли взять бюджет на тест. Но в целом все это относительно недорого.

Какие каналы наиболее интересны для привлечения лидов? Может, появились какие-то тренды в лидогенерации? Например, раньше одним способом генерировали лиды, а сейчас — другим?

Анастасия Бойко, менеджер по работе с партнерами CPAExchange: Любой новый канал трафика может стать трендом лидогенерации. Но здесь важно понимать, что тренды задают арбитражники, и делают они это с помощью так называемых связок.

Например, раньше никто не использовал «Дзен» для генерации трафика на определенный тип услуг, а тут вдруг его стали использовать все. То есть чтобы появился новый тренд, должен появиться работодатель с классным предложением, которое понравится арбитражнику. Арбитражник начнет думать, как выстроить связку, какие каналы задействовать — и вот уже пишут, что где-то что-то взлетело. Это часто связано с некой экосистемой при разработке рекламной кампании.

Конечно, можно говорить, что «Дзен», TikTok, Telegram — очень важные каналы трафика. Но у нас еще не было успешного примера, чтобы в HR-категории «Дзен» играл большую роль. Там традиционно на первой позиции остается ВКонтакте. Поэтому все зависит от продукта и от того, что придумает арбитражник.

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: При запуске кампаний с рекламодателями мы прописываем в документах критерии валидности, согласовываем описание оффера, рекламной кампании. Также проговариваем, что можно делать нашим веб-мастерам, а что — нельзя, какие каналы и креативы использовать, чтобы не было негативных реакций и чтобы веб-мастера понимали правила.

Кто-то позитивно относится к брокерскому трафику, кто-то — нет. Брокерский трафик — это когда собираются лиды не на лендинге конкретного рекламодателя. Они могут быть обезличенные, подогретые другими лендингами — вариантов масса. Это достаточно большой канал, и некоторые работодатели говорят, что им это не нужно или выставляют отдельные условия для такого трафика. Потому что для них это push с точки зрения трафика, рекламодатель может быть не готов принимать столько лидов.

У нас были случаи, когда мы «заливали» рекламодателя лидами. Причем изначально договаривались, что он оплачивает валидные лиды, т. е. предварительно он должен обзвонить каждый. В итоге рекламодатель принимал лиды, а ресурсов обзванивать их у него не было.

Иногда трафик приходит сразу, а иногда на раскачку нужно время. Поэтому мы присылаем инструкции и говорим: «Дорогой рекламодатель, рекламное агентство, маркетолог, пожалуйста, прочитайте инструкцию, чтобы не было никаких обид, и была правильная информация относительно работы с нами».

По поводу «налить трафика» я вспомнил замечательную фразу, что «никакая маркетинговая стратегия не поможет, если колл-центр не берет трубку».

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: Это правда.

Насколько продукт важен для генерации трафика? Когда я общался с Леной Пикуновой из Zen Mobile Agency, она говорила, что если приложение не очень, то бесполезно его рекламировать, это все равно не сработает. Здесь действует такое же правило? Т. е. если у вас проблемы с продуктом, надо сначала с этим разобраться, а уже потом генерировать трафик и привлекать лиды?

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: Да, это касается не только мобильной рекламы, но и всей рекламы в принципе. Приведу примитивный пример: если интернет-магазин не может нормально доставить продукцию или взаимодействовать с пользователями, то реклама бессмысленна.

Именно поэтому я чуть раньше сказала, что мы безумно рады, когда к нам приходят образованные клиенты. Это значит, что они подготовились, у них есть отдельная боевая единица: интернет-маркетолог, менеджер по рекламе, аффилиат-менеджер, менеджер по партнерскому маркетингу, CPA-менеджер — можно назвать как угодно. Т. е. человек, который не просто взаимодействует с CPA-сетками с точки зрения трафика, но и отвечает за воронку.

Единственное, тут сразу появляется конкуренция между внутренним маркетологом и отделом продаж. Отдел продаж говорит, что маркетолог плохо работает, нет лидов либо они есть, но плохие. А маркетолог говорит, что лиды не обзванивают и ничего не продают. А еще бывают ситуации, когда на общей встрече маркетолога и продажников выясняется, что хотелось «немного другое». Маркетолог понимал, что это «немного другое» сложно купить, поэтому изначально ставил другую задачу. Конечно, это не совсем наши проблемы и вопросы, но волей-неволей мы находимся на территории рекламы, а не конкретного продукта.

Например, если мы продаем звонки по недвижке, и от нас хотят приходы в офис, а в Москве объявляется карантин, о чем тогда может идти речь? Я привожу примитивные примеры, но тем не менее.

Анастасия Бойко, менеджер по работе с партнерами CPAExchange: В любом случае всегда хорошо «заходит» классное простое УТП с широкой географией и большим лимитом.

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: Рекламодатель может сказать: конечно, это все каналы могут. Но здесь вы покупаете не размещенную рекламу, а конкретных людей, с которыми можете взаимодействовать, и это очень ценно.

Brand safety and фрод — частые термины, особенно в разговоре о digital. Лидогенерации и CPA тоже приходится с ними сталкиваться? Насколько это актуальная проблема, если мы говорим про современный рынок?

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: Что касается Brand safety, у нас таких проблем нет. На моей памяти один случай, когда реклама была размещена в несогласованном месте, но мы быстро все уладили. Обычно все вопросы относительно Brand safety и даже фрода мы стараемся решать на берегу. Т. е. у нас всегда есть задача с четким согласованием, описанием оффера и донесением его до веб-мастеров.

Что касается фрода, я не устаю говорить о том, что это понятие немного размазалось. Сейчас им называют все то, что не подходит клиенту. Например, живые лиды, но немного не с той географией или аудитория, которая по каким-то причинам не подходит по возрасту. Я бы все-таки четко придерживалась терминологии. Также у любого CPA-трекера есть встроенный антифрод, который в режиме реального времени позволяет видеть подозрительный трафик. К тому же, наш прекрасный партнерский отдел каждый день общается с веб-мастерами, смотрит аналитику на платформе и понимает: вот рекламодатель, вот источник.

Если отвечать коротко, как таковой проблемы Brand safety and фрода в CPA нет, потому что все это контролируется.

Заканчивая тему фрода, какие есть вызовы и сложности, с которыми вам как платформе приходится сталкиваться?

Анастасия Бойко, менеджер по работе с партнерами CPAExchange: Я бы не сказала, что главная сложность — это фрод. Фрод — довольно легко решаемая задача: нашел, наказал, отключил.

Главная сложность — нежелание клиента прислушиваться к советам партнерской сети. Давать рекомендации — это не наша прямая обязанность, и если мы их даем, значит они действительно нужны. Когда мы получаем лендинг и видим, что здесь трафик будет «застревать», т. е. люди будут переходить на другие форумы (на лендинге на них куча ссылок), нас надо слушать. У нас больше опыта, и мы понимаем, какой в итоге будет результат.

Отсутствие гибкости. Это часто встречается у крупных рекламодателей или у рекламодателей, у которых нет CPA-менеджера, который понимает, как все работает. Гибкость очень важна. Лидогенерация — это не просто повесить баннер и считать клики. Это эксперименты, тестирование различных лендингов, рекламных баннеров и пр.

Например, партнерские сетки часто сражаются за лендинги: кому-то достался лендинг лучше, от партнеров идет информация, что там выше конверсия, и сразу же все хотят работать только с этим лендингом. Поэтому очень важно прислушиваться к нашим советам и работать сообща.

Усложнение воронки вместо оптимизации трафика. Чем сложнее действие, которое хочет рекламодатель, тем лучше расписана инструкция для мошенников. Намного проще ловить фрод на простом действии: вы собираете данные и сразу видите, где трафик ведет себя неорганично. Поэтому важно анализировать, откуда этот трафик, и уже потом отключать отдельные источники, а не целые направления. Важно именно оптимизировать трафик, а не усложнять воронку.

Непрозрачные сверки от рекламодателей. В последнее время, к сожалению, мы все больше с этим сталкиваемся. Мы просто не понимаем, за что нам отклоняют трафик, и вынуждены работать с огромным количеством жалоб, которые на нас сыплются: «Вы нас шейвите!» (это термин лидогенерации, когда рекламодатель или партнерская сеть отклоняет трафик по непонятным причинам).

Поэтому прозрачность в сверках очень важна. Арбитражники должны понимать, за что отклонен лид, поскольку это помогает оптимизировать трафик. Мы понимаем, что у рекламодателей всегда есть риск, они отдают важные данные, но мы не собираемся эти данные использовать, чтобы навредить. Наоборот, мы хотим улучшить картину.

Отсутствие понимания со стороны рекламодателя создает лишнюю панику вокруг кампании. Вместо того, чтобы спокойно подключать партнеров и искать арбитражников, которые придумают работающую связку, мы начинаем второпях делать все подряд, что сказывается на результате.

Еще важно понимать, что арбитражники вкладывают свои деньги и силы в рекламную кампанию. При этом гарантия есть только в том случае, если он достигнет целевого действия. А если не достигнет? Например, он вложил 50 000, а у него ничего не получилось. Это его деньги, его риски, поэтому важно предлагать хорошее УТП и давать хоть какие-то гарантии: если целевое действие будет достигнуто, трафик будет оплачен.

Давайте заглянем немного в будущее и постараемся предположить, как будет развиваться рынок CPA-лидогенерации. Будут ли меняться отношения между партнерами и платформами? Появятся ли какие-то новые тренды, инструменты?

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: К сожалению или к счастью, наш путь экономического развития пока такой, что рынок лидогенерации будет только выигрывать. Любые каналы и способы рекламирования, которые связаны с привлечением клиентов, будут расти. Поэтому мы в том числе будем развиваться в сторону образования. Мы и так регулярно выступаем, пишем статьи. Например, в пандемию написали целую методичку по лидогенерации (шаблоны по ведению рекламных кампаний и правильному построению партнерской программы), выложили ее на корпоративном «Яндекс.Дзен» и регулярно отправляем клиентам и веб-мастерам.

Кроме того, образованность рекламодателя позволит ему строить собственные партнерские программы. Это не значит, что он уйдет из CPA или не будет пользоваться CPA-платформой. Партнерская программа — это лишь набор инструментов, которые рекламодатель использует для закупки трафика по CPA. Какие условия нужно соблюдать и что учитывать:

наличие менеджера;

Несмотря на все нюансы, мы очень позитивно смотрим как на 2020 год, так и на наше развитие в целом. Поэтому будем расширяться и расширять экспертизу, потому что рынок довольно динамичный. Кроме того, невозможно качать лиды из одного источника в течение долгих лет, так как аудитория рано или поздно заканчивается. Поэтому мы постоянно ищем новые источники трафика для рекламодателей. В общем, прогноз очень позитивный и бодрый.

наличие CPA-трекера для аналитики;

понимание, как работают веб-мастера, выслушивание болей, где и что не работает;

оценка того, как нарастить трафик для конкретного рекламодателя, продукта и в конкретных условиях.