Меньше слов — больше креатива: как партизанский маркетинг помогает продвигать бренды

1. Что такое партизанский маркетинг.
2. Когда появился партизанский маркетинг.
3. Кому подходит партизанский маркетинг.
4. Типы партизанского маркетинга.

• Вирусный маркетинг.
• Скрытый маркетинг.
• Атмосферный (эмбиентный) маркетинг.
• Засадный маркетинг.
• Проекционная реклама.

5. Преимущества и недостатки партизанского маркетинга.

• Плюсы партизанского маркетинга.
• Минусы партизанского маркетинга.

6. Как партизанский маркетинг работает на практике.

Партизанский маркетинг («guerrilla marketing») — это маркетинговая тактика, при которой компания использует неожиданные и (или) нетрадиционные способы взаимодействия с потребителями для продвижения продукта или услуги.

Чем партизанский маркетинг отличается от традиционного:

• Невысокий бюджет. Партизанский маркетинг предполагает использование меньшего бюджета для достижения максимального воздействия на аудиторию.
  
  
• Креативность. В основе — оригинальная идея по привлечению ЦА, которая помогает выделиться на фоне конкурентов.
  
  
• Эффект неожиданности. Часто используется элемент сюрприза, чтобы удивить аудиторию, привлечь ее внимание, зацепить за живое.
  
  
• Личное взаимодействие. Многие партизанские маркетинговые стратегии включают прямую коммуникацию с потребителями, создавая более сильную эмоциональную связь.
  
  
• Локальность. Партизанский маркетинг ориентируется на конкретные сегменты аудиторий. При этом потребители видят рекламу в нужном месте и в нужное время.
  
  
• Сарафанное радио. Небольшие группы промоутеров отвечают за распространение информации в конкретной аудитории. Например, они могут рассказывать о продукте или услуге в своих социальных кругах, что способствует вирусному распространению информации.
  

При партизанском маркетинге рекламные активности обычно распространяются посредством вирусного маркетинга или «сарафанного радио», бесплатно охватывая широкую аудиторию.

Ключевой элемент — связь с эмоциями потребителей. Однако эта тактика применяется не для всех типов товаров и услуг и ориентирована не на все сегменты аудиторий. Например, чаще ее используют, когда ЦА — молодежь, которая с большей вероятностью положительно отреагирует на такой способ коммуникации.

Партизанский маркетинг часто используется в общественных местах, где можно охватить больше людей: на улице, концертах, спортивных мероприятиях, фестивалях, пляжах и т. д. Один из ключевых элементов — выбор правильного времени и места для проведения кампании, чтобы избежать потенциальных проблем с законодательством.

Например, если уличная рекламная акция с элементами концерта затянется до полуночи, то можно получить штраф по закону о тишине. Также важно помнить, что любая акция должна быть заранее согласована с органами местного самоуправления.

Кроме того, интернет также открывает массу возможностей для партизанского маркетинга: видеоплатформы, соцсети, мессенджеры, форумы — есть разные каналы продвижения, подходящие для конкретных сегментов аудитории. Открытые рекомендации от лидеров мнений, нативная реклама в блогах инфлюенсеров, вирусные ролики, мемы, посевы положительных отзывов — всё это популярные приемы партизанского маркетинга в сети.

Партизанский маркетинг — продукт перехода к электронным средствам массовой информации от традиционных печатных, радио- и телевизионных. Джей Конрад Левинсон впервые употребил этот термин в своей книге «Партизанский маркетинг» в 1984 году.

Он отметил, что цель такого маркетинга — создать ажиотаж вокруг продукта или бренда для стимулирования продаж. Проще говоря, повысить вероятность того, что потребитель купит товар, услугу или расскажет о них другим потенциальным покупателям. Ключевая идея партизанского маркетинга — вкладывать в продвижение не деньги, а креатив и время.

Партизанский маркетинг может быть очень рентабельным для малого, среднего бизнеса или стартапов, если им удастся правильно его использовать и довести до уровня «вирусности». Обычно у таких брендов небольшие бюджеты, при этом им нужно конкурировать с более крупными игроками. За счет локального подхода, креативных кампаний и запоминающихся образов они становятся заметными для потребителей.

Этот вид маркетинга позволяет хорошо продвигать миссию компании по таким ключевым направлениям, как образование, благотворительность, технологии, экология. Такие ценности могут стать популярными в отдельных сегментах целевой аудитории. Например, многие компании не очень любят говорить об участии в благотворительности по этическим соображением. Но с другой стороны, им хочется, чтобы их ценили=хвалили за это. В таком случае информацию можно транслировать через сарафанное радио.

Крупные компании также используют приемы партизанского маркетинга для привлечения новой аудитории. Экономия в этом случае не играет решающей роли. Основной задачей становится продвижение и репутация бренда.

Существует множество видов партизанского маркетинга. Рассмотрим основные из них.

Это маркетинговый метод, который фокусируется на распространении информации из уст в уста. Стратегия, часто используемая в социальных сетях, основана на том, что один пользователь делится контентом компании через свою социальную сеть с друзьями или семьей. Сама по себе она не вызывает ажиотаж: клиенты должны повышать осведомленность о продукте или компании по своей инициативе.

Допустим, производитель напитков может запустить слух, что данную продукцию предпочитает семья премьер-министра страны. Конечно, эта тактика будет на грани фола. Однако, с другой стороны, это всего лишь слух. А вот люди, которые выступают адептами премьер-министра, возможно, в следующий раз купят напиток именно этого бренда.

Один из примеров вирусного маркетинга — рекламная кампания «Большие скидки», реализованная для девелоперской организации MALLTECH, а именно — для продвижения летней распродажи в ТРЦ «Планета» в разных городах России. Лицом рекламы стал дедушка Гарольд, скрывающий боль (Андраш Арато). Ключевой посыл: «Нам больно от таких скидок». Благодаря тому, что авторы использовали персонажа известного российского мема кампания быстро завирусилась.

Скрытый маркетинг, также известный как стелс-маркетинг («stealth marketing» ) — это метод продвижения продукта или бренда, при котором потребители не осознают, что подвергаются воздействию рекламы. Цель скрытого маркетинга — влиять на людей таким образом, чтобы они воспринимали продвигаемый продукт или услугу позитивно, даже не подозревая, что это результат маркетинговой кампании.

Например, к скрытому маркетингу относится product placement в фильмах, сериалах, ТВ-шоу, нативная реклама, отзывы или обсуждения на различных площадках, рекомендации инфлюенсеров, которые воспринимаются как их личное мнение.

Примечательно, что элементы скрытого маркетинга применяются уже несколько веков. Так, еще в 1964 году коньячных дел мастер Шустов ловко использовал эти хитрости продвижения. Он нанял нескольких мужчин, которые приходили в заведение и требовали им подать шустовский коньяк. Если им отказывали, мужчины устраивали скандал и попадали в хронику местных газет. Уже на следующий день этот коньяк был у всех на слуху.

В основе эмбиентного маркетинга («ambient marketing») — стремление вписать рекламу в окружающую среду. В данном случае носителями могут быть скамейки в парке, салфетки в ресторане, дорожные знаки, архитектура, деревья и т. д. С одной стороны, эмбиентный маркетинг не воспринимается как прямая реклама, не выглядит раздражающе или навязчиво. С другой стороны, за счет необычного подхода он в большей степени привлекает внимание аудитории и запоминается.

Люди зачастую не замечают, что такие элементы продвижения могут окружать повсеместно. И в этот самый момент нужная информация, которую транслируют бренды, воздействует на них. Например, человек сидит на скамейке в парке, на котором нарисован известный шоколадный батончик.

А вот пример рекламы жвачки Big Babol:

А это пример проекта от IBM под названием «Умный город», цель которого — реализация и внедрение инновационных решений для повышения комфорта жизни и отдыха в городах. Для продвижения проекта компания решила использовать интеллектуальные и многофункциональные рекламные щиты.

Он может поджидать в самых неожиданных местах. Например, при просмотре спортивных состязаний человек видит несколько рекламных объявлений компаний, спонсирующих мероприятие. Спонсорство — один из наиболее эффективных методов засадного маркетинга. Человек никуда не денется от такой рекламы, так как хочет посмотреть шоу.

Известно, что футбольные болельщики очень не любят, когда матч прерывает реклама, и их можно понять. Бренды это хорошо знают и стремятся минимизировать негатив. Сегодня все чаще такую рекламу стараются сделать максимально ненавязчивой. Например, она может быть расположена на майке футболиста. Как бы ни сопротивлялся болельщик, маркетинг его все равно настигнет, причем в самых неожиданных местах.

Предполагает размещение больших, привлекающих внимание рекламных объявлений, часто на боковых сторонах зданий или стенах. Этот метод позволяет компаниям персонализировать акции. Постоянная реклама требует немалых финансовых вложений, а проекционная реклама может быть более неформальной и требовать меньших затрат.

Этот вид маркетинга также достаточно хорошо интегрируется в окружающую среду. Причем носителями могут стать самые неожиданные объекты: фасады заводов, трубы, здания, тротуары и т. д. Такой тип продвижения часто используют известные бренды.

• Отсутствие четкой структуры. Стратегия партизанского маркетинга обычно менее структурирована, поэтому здесь больше риска. Тактика компании может меняться под влиянием внешних условий, причем очень быстро. Например, запустили слух, который должен был положительно сказаться на имидже бренда, а в итоге реакция ЦА оказалась негативной. И в этом случае придется оперативно перестраивать изначальный план.
  
  
• Риски и непредсказуемость. Возможно, самый большой недостаток партизанского маркетинга — его непредсказуемость. Нестандартные подходы не всегда гарантируют успех, и иногда акции могут быть отрицательно восприняты аудиторией.
  
  
• Проблемы с изменением результатов. Из-за нестандартного характера кампаний такие активности сложнее анализировать, а значит тяжело оценить конверсию.
  

Представим, что на рынок вышел новый бренд молодежной одежды. Понятно, что конкуренция в этой нише очень высокая, а компании нужно заявить о себе. И здесь партизанский маркетинг будет весьма кстати.

На первом этапе можно использовать вирусный маркетинг. Например, среди целевой аудитории выбрать людей с большим количеством подписчиков. Подарить им одежду и взамен попросить запустить различные слухи. Допустим, «В России появился бренд молодежной одежды, и его активно скупают селебрити для своих детей-подростков», «Новый бренд одежды для молодежи судится с Димой Биланом за авторские права» и т. д. Здесь варианты могут быть самые смелые и неожиданные. Главное — чтобы это завирусилось. Конечно, с точки зрения этики, это моветон, но, как говорится, в маркетинговых войнах все средства хороши.

Также можно подключить эмбиентный маркетинг. Например, за небольшие деньги нанять людей, которые нарисуют крутые граффити, например, в цветах бренда или логотипа. Это может заинтриговать аудиторию, и, в конечном итоге, привести ее к покупке.

Используя подобные приемы, нужно помнить о главном: важно не переборщить и не быть навязчивым. Также не надо быть агрессивным. Ну и золотое правило: партизанский маркетинг вовсе не отменяет обычную рекламную кампанию. Желательно, чтобы они шли рука об руку.

С одной стороны, партизанский маркетинг хорошо работает в силу того, что предоставляет больше возможностей для креатива. С другой, тяжелее просчитать аналитику и предугадать потребительское поведение. Выбирая между партизанским и традиционным маркетингом, компания должна хорошо понимать свои потребности и адекватно оценивать все преимущества и риски.