ОДИН ЧЕЛОВЕК ПОДПИСАЛСЯ НА РАССЫЛКУ ICONTEXT GROUP И СТАЛ ГУРУ В УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕСОМ
Здесь все об операционном управлении, автоматизации процессов, менеджменте, HR, возможностях digital-инструментов и привлечении клиентов. Без воды и по делу. Просто, понятно и применимо.
Дата публикации: 10 декабря 2025
Время чтения: 10 минут
Время чтения: 10 минут
Кейс icontext и КРДВ: как привлечь бизнес на Дальний Восток и в Арктику с помощью digital-коммуникаций
Перед icontext стояла нетривиальная задача: продвинуть в среде предпринимателей уникальный и сложный B2B-продукт — систему преференциальных режимов для бизнеса на Дальнем Востоке и в Арктике. Эти режимы дают существенные налоговые и административные льготы, но их механика и даже терминология требуют пояснений: даже слово «преференциальные» не совсем понятно для предпринимателей, привыкших к более ясному понятию «свободные экономические зоны». При этом на рынке не было кейсов продвижения продуктов подобной сложности, которые могли бы послужить «бенчмарком» и опыт которых можно было бы использовать. С самого начала было понятно: систему привлечения заявок придётся выстраивать с нуля. В кейсе о том, как icontext вывел сложный госпродукт в digital, перезапустил стратегию по ходу проекта и в 5,7 раза увеличил число заявок на консультацию.
Эксперты iConText Group
Группа digital-компаний
Оглавление
- Главное о кейсе
- Подробнее о продукте и задаче
- С чего мы начинали
- Ключевые цели и метрики
- Исходные гипотезы: как мы представляли путь пользователя
- Как мы перестроили путь пользователя: от первой встречи с продуктом до заявки
- Почему первая гипотеза не сработала
- Как мы работали с креативами и языком продукта
- Адаптация оффера под конкретную ЦА
- Поворотный момент: конференции КРДВ как часть перформанса
- Ключевые результаты
- Главный инсайт и выводы
Главное о кейсе
Заказчик:
Акционерное общество «Корпорация развития Дальнего Востока и Арктики» (АО «КРДВ»).
Продукт:
Система преференциальных режимов для бизнеса на Дальнем Востоке и в Арктике (ТОР, СПВ, КОРФ, АЗРФ, САР).
Задача:
Вывести продукт «преференциальные режимы» в digital и обеспечить стабильный поток качественных заявок при определенном уровне CPL.
Как мы подошли к решению задачи:
Результаты:
Акционерное общество «Корпорация развития Дальнего Востока и Арктики» (АО «КРДВ»).
Продукт:
Система преференциальных режимов для бизнеса на Дальнем Востоке и в Арктике (ТОР, СПВ, КОРФ, АЗРФ, САР).
Задача:
Вывести продукт «преференциальные режимы» в digital и обеспечить стабильный поток качественных заявок при определенном уровне CPL.
Как мы подошли к решению задачи:
- многоканальная перформанс-воронка (Яндекс Директ, VK Ads, тематические публикации и лендинги);
- глубокая сегментация ЦА и офферов;
- пересборка CJM по фактическому поведению пользователей;
- включение онлайн-конференций КРДВ в рекламную механику, как элемента перформанса.
Результаты:
- количество заявок на консультацию выросло в 5,7 раза (со 110 до 624);
- CPL снизился в 4 раза (с 13 137 ₽ до 3 207 ₽);
- конверсия объявлений выросла на 114,5% уже после первых итераций.
Подробнее о продукте и задаче
Перед нами стояла непростая задача: вывести на рынок уникальный и сложный B2B-продукт — систему преференциальных режимов для бизнеса на Дальнем Востоке и в Арктике. В выстроенную государством систему поддержки предпринимательства входят:
Эти режимы дают бизнесу:
При этом:
До нашего подключения информация о преференциальных режимах размещалась преимущественно на официальном сайте КРДВ — корректно и полно, но в формате нормативных описаний и сухих пояснений. Для предпринимателя это выглядело как сложный юридический конструкт, а не как понятное бизнес-предложение.
- ТОР — Территории опережающего развития (Дальний Восток и Арктика);
- СПВ — Свободный порт Владивосток (Дальний Восток);
- КОРФ — Курильские острова Российской Федерации (Дальний Восток);
- САР — Специальный административный район (Дальний Восток);
- АЗРФ — Арктическая зона Российской Федерации (все северные регионы от Карелии и Мурманска до Чукотки).
Эти режимы дают бизнесу:
- налоговые льготы;
- административную поддержку;
- земельные участки и инфраструктуру.
При этом:
- механика получения льгот и условия требуют пояснений;
- само слово «преференциальные» неочевидно для предпринимателей, привыкших к понятию «свободные экономические зоны»;
- регионы воспринимаются как «далёкие и труднодоступные» территории.
До нашего подключения информация о преференциальных режимах размещалась преимущественно на официальном сайте КРДВ — корректно и полно, но в формате нормативных описаний и сухих пояснений. Для предпринимателя это выглядело как сложный юридический конструкт, а не как понятное бизнес-предложение.
С чего мы начинали
Готовя кампанию, мы начали с анализа рынка в поиске аналогичных кейсов. Прямых примеров продвижения продуктов такого уровня сложности не нашли, поэтому решили опираться на опыт других B2B-ниш — в первую очередь, банковских сервисов для бизнеса, где тоже нужно быстро объяснить выгоды и условия. В параллели КРДВ подготовила посадочные страницы для каждого из преференциальных режимов, где более доступно были описаны их условия, а также существовал калькулятор выгоды, получаемой от их применения.
Так мы выстроили реалистичные ориентиры по количеству откликов и стоимости лида и сразу задали рамки KPI и бюджета, а не действовали по принципу «запустить и посмотреть, что выйдет».
Так мы выстроили реалистичные ориентиры по количеству откликов и стоимости лида и сразу задали рамки KPI и бюджета, а не действовали по принципу «запустить и посмотреть, что выйдет».
Ключевые цели и метрики
Перед нами стояли несколько целей:
Основные метрики, по которым мы оценивали работу:
- увеличить количество заявок от потенциальных резидентов преференциальных режимов;
- сформировать стабильный и управляемый поток обращений от разных сегментов бизнеса;
- сделать продукт понятным для предпринимателей, которые не знакомы с условиями префрежимов;
- выстроить перформанс-воронку с прозрачной аналитикой и возможностью регулярной оптимизации;
- повысить доверие к инструменту за счёт живых точек контакта и понятной коммуникации.
Основные метрики, по которым мы оценивали работу:
- количество заявок на консультацию;
- CPL (стоимость заявки);
- конверсия рекламных объявлений;
- динамика этих показателей на протяжении кампании.
Исходные гипотезы: как мы представляли путь пользователя
Не имея прямых бенчмарков именно по префрежимам, мы опирались на опыт сложных B2B-продуктов. На этой базе собрали первую версию CJM, в которой предполагалось:
То есть изначально ставка делалась на постепенное формирование доверия и длительное изучение темы через контент и дополнительные площадки.
- предприниматель видит рекламу и переходит на лендинг;
- на лендинге получает базовое понимание продукта и либо сразу оставляет заявку, либо уходит в более длительный путь;
- дальше мы «догреваем» интерес через Telegram-канал, бота или блог по теме;
- предприниматель участвует в онлайн и офлайн конференциях, которые проводит КРДВ;
- после серии касаний и более глубокого изучения темы предприниматель возвращается и отправляет заявку на консультацию.
То есть изначально ставка делалась на постепенное формирование доверия и длительное изучение темы через контент и дополнительные площадки.
Как мы перестроили путь пользователя: от первой встречи с продуктом до заявки
Анализ проекта командой icontext показал, что стоит отказаться от подхода «один лендинг — одна кампания». Для продвижения мы выстроили многоканальную перформанс-воронку:
Мы сознательно строили систему вокруг перформанс-инструментов и измеримых действий, а не вокруг SMM: их роль — усиливать узнаваемость и доверие, а не заменять лидогенерацию.
- Яндекс Директ — поисковые и тематические кампании под предпринимательские запросы и вложенные кластеры по видам бизнеса;
- VK Ads — таргетированная реклама по интересам, поведению и признакам предпринимательской активности;
- лендинги под перформанс — отдельные посадочные под разные преференциальные режимы и типы бизнеса с акцентом на «пользу в цифрах»;
- тематические публикации — чтобы объяснить суть префрежимов и подсветить реальные сценарии применения;
- SMM-каналы (Telegram-канал, бот) — как поддерживающие инструменты для дополнительных касаний и материалов, но не как центр воронки.
Мы сознательно строили систему вокруг перформанс-инструментов и измеримых действий, а не вокруг SMM: их роль — усиливать узнаваемость и доверие, а не заменять лидогенерацию.
Почему первая гипотеза не сработала
Изначально наша CJM предполагала «длинный догрев»: пользователь видит рекламу, попадает на лендинг, затем уходит в Telegram-канал или бота, постепенно разбирается, потребляя контент и после серии касаний возвращается с готовностью оставить заявку.
Поведенческие данные показали, что реальность устроена иначе:
На этом этапе мы приняли важное для стратегии решение: сократить долю «долгого контентного догрева» и пересобрать CJM, давая пользователю более прямой и короткий путь к персонализированной консультации.
Поведенческие данные показали, что реальность устроена иначе:
- аудитория не спешила подписываться на наш Telegram-канал или переходить в блог, и не вовлекалась в длительное изучение темы;
- предпринимателям был важен быстрый ответ на вопрос: «Подходит ли это моему бизнесу и как именно?»;
- на пути от первого касания до заявки не хватало элемента, который резко повышает доверие и показывает, что за продуктом стоит живая, открытая к диалогу команда.
На этом этапе мы приняли важное для стратегии решение: сократить долю «долгого контентного догрева» и пересобрать CJM, давая пользователю более прямой и короткий путь к персонализированной консультации.
Как мы работали с креативами и языком продукта
Параллельно мы начали системно пересобирать рекламные сообщения. Анализ показал важный инсайт: наша аудитория лучше реагирует на чёткие, конкретные формулировки и хочет видеть выгоды в цифрах, а не сложные объяснения.
Отсюда — изменения в креативах:
Мы ввели для себя обязательный цикл работы с креативами: анализ → гипотеза → тест → внедрение. Это позволило быстро отбрасывать неработающие формулировки и визуалы и усиливать связки сообщений и аудиторий, которые дают лучшую конверсию.
Параллельно мы описывали продукт языком бизнеса: вместо сухого изложения условий — ситуации, с которыми предприниматель сталкивается в реальности, и конкретные преимущества для него.
Отсюда — изменения в креативах:
- заголовок — прямой ответ на боль бизнеса: налоги, издержки, стоимость запуска и масштабирования;
- тело объявления — понятный оффер со словом «льготы» и акцентом на конкретной поддержке;
- быстрые ссылки — цифры и налоговые преимущества по режимам, примеры экономии.
Мы ввели для себя обязательный цикл работы с креативами: анализ → гипотеза → тест → внедрение. Это позволило быстро отбрасывать неработающие формулировки и визуалы и усиливать связки сообщений и аудиторий, которые дают лучшую конверсию.
Параллельно мы описывали продукт языком бизнеса: вместо сухого изложения условий — ситуации, с которыми предприниматель сталкивается в реальности, и конкретные преимущества для него.
Адаптация оффера под конкретную ЦА
Следующий шаг — уход от универсального оффера. Мы:
В результате мы перестали говорить «вообще про льготы» и начали говорить с предпринимателем о его конкретной ситуации: стадии развития компании, отрасли, масштабе проекта.
- разделили офферы по типам бизнеса — отдельно для действующих компаний и отдельно для стартапов;
- учли боль, связанную с падением рентабельности из-за действующих высоких ставок по кредитам, и показали, как преференции помогают компенсировать рост издержек по мере масштабирования бизнеса;
- для каждого режима (ТОР, СПВ, КОРФ, АЗРФ) и типа бизнеса разработали отдельные связки аргументов и примеров.
В результате мы перестали говорить «вообще про льготы» и начали говорить с предпринимателем о его конкретной ситуации: стадии развития компании, отрасли, масштабе проекта.
Поворотный момент: конференции КРДВ как часть перформанса
Ключевым инсайтом для нас стало то, как сработали онлайн-конференции КРДВ.
Изначально мы воспринимали их скорее как информационный и PR-инструмент — дополнительный источник знания о продукте. В ходе кампании стало понятно, что конференции могут выполнять более важную роль.
Что мы сделали:
Так конференции превратились из «информационного повода» в полноценный элемент перформанса: они догревали тёплую аудиторию и заметно повышали эффективность всех кампаний.
Изначально мы воспринимали их скорее как информационный и PR-инструмент — дополнительный источник знания о продукте. В ходе кампании стало понятно, что конференции могут выполнять более важную роль.
Что мы сделали:
- интегрировали онлайн-конференцию КРДВ в рекламную механику как неотъемлемую часть воронки;
- начали активно использовать анонсы и страницы конференций в ретаргетинге: пользователи, проявившие интерес к мероприятию, значительно чаще конвертировались в заявки;
- стали использовать конференцию как «причину верить» (Reason to Believe) в оффере: живые выступления представителей КРДВ, понятные объяснения и открытость к диалогу снижали уровень недоверия, убирали сомнения в возможности применения льгот к конкретному бизнес-проекту.
Так конференции превратились из «информационного повода» в полноценный элемент перформанса: они догревали тёплую аудиторию и заметно повышали эффективность всех кампаний.
Ключевые результаты
- Количество заявок на консультацию выросло в 5,7 раза — с 110 до 624.
- CPL снизился в 4 раза — с 13 137 ₽ до 3 207 ₽.
- Конверсия объявлений увеличилась на 114,5% уже после первых итераций оптимизации.
- Конференции КРДВ из информационного инструмента превратились в полноценный элемент перформанса: ретаргет по анонсам и страницам мероприятий заметно повысил эффективность всех кампаний и «догрел» пользователей, которые не оставили заявку с первого касания.
Проект показал, что даже сложный государственный B2B-продукт на территориях, далеких от Центральной России, можно системно и предсказуемо продвигать в digital, если соединить стратегическую подготовку, точный анализ и постоянную работу с инсайтами и болями аудитории.
Главный инсайт и выводы
Проект изначально строился на CJM-модели, которая предполагала постепенное «догревание» аудитории через разъяснение выгод: контент и дополнительные касания. В процессе стало очевидно, что предпринимателям не нужен «теоретический курс по льготам» — им нужен быстрый, понятный ответ на вопрос: «Подходит ли это моему бизнесу и как именно?»
Ключевые выводы:
Благодаря этому продукт КРДВ стал для предпринимателей не абстрактными государственными мерами поддержки, а понятным и востребованным инструментом развития бизнеса в Дальневосточном и Арктическом регионах.
Ключевые выводы:
- при продвижении сложных B2B-продуктов важно не «продавать идею», а помогать бизнесу сориентироваться в своих возможностях, «примерить их на себя»;
- быстрая адаптация стратегии, прозрачная коммуникация и готовность к экспериментам становятся критически важными;
- живые форматы (онлайн-конференции, прямой диалог с продуктовой командой) работают не только на PR, но и на перформанс — как сильный триггер доверия и конверсии.
Благодаря этому продукт КРДВ стал для предпринимателей не абстрактными государственными мерами поддержки, а понятным и востребованным инструментом развития бизнеса в Дальневосточном и Арктическом регионах.
Читайте также
Какие виды корпоративной культуры существуют, как оценить климат в коллективе и как подобрать человека, который точно вольётся в команду.
В статье рассказываем о том, как снизить расходы на соцсети, сохранив охваты и доверие, и делимся готовыми сценариями создания контента.
Прлбные тарифы позволяют проверить, работают ли этот email-рассылки, собрать первые контакты и понять, удобен ли вам выбранный инструмент. В статье рассказываем о пяти таких сервисах.
Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе новостей от компаний группы
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.