В марте 2026 года рекламный рынок снова потрясло: на фоне усиления ограничений Telegram многие бренды начали массово сворачивать размещения, не желая рисковать бюджетами и репутацией. По данным КоммерсантЪ и Forbes, уже к середине марта доля неудачных запросов к доменам Telegram в России приблизилась к 80%, а в отдельных округах — к 90%. 14–15 марта пользователи столкнулись с резким ухудшением работы мессенджера и затем всё как в тумане…

Для Совкомбанк Инвестиции, как и для большинства брендов, это создало бизнес-дилемму.

Цели: выполнить план несмотря на внешние ограничения.

Задача: не останавливать продвижение текущих кампаний, исключить оверкомплаенс, но строго следовать букве закона, найти разрешенный и достаточно качественный «белый канал».  

В таких условиях стандартный сценарий, по которому пошло большинство — поставить все активности на паузу. В icontext выбрали другой путь: использовать рыночную паузу как окно возможностей.

Вместо выжидательной тактики команда предложила перенести посевы в MAX. Это решение опиралось сразу на несколько факторов: площадка воспринималась как безопасная с точки зрения регулирования, на фоне новостей вокруг Telegram в неё перетекала аудитория, а стоимость размещений в релевантных каналах была ниже. При этом рекламный шум на площадке оставался заметно ниже, чем в Telegram, что усиливало видимость размещений.

К марту 2026 года в MAX было зарегистрировано более 100−107 млн пользователей, а ежедневная аудитория достигла 70−77 млн человек. Для сложной инвестиционно-финансовой категории сам по себе масштаб аудитории ничего не гарантирует. Важнее был инсайт, что в период неопределённости в MAX переходили не случайные пользователи, а более вовлечённые читатели, готовые заново собирать свою медиасреду и внимательнее относиться к контенту. Дополнительным преимуществом стала сама репутация MAX во внешней среде как контролируемой, безопасной и предсказуемой среды, где и пользователи, и рекламодатели чувствовали себя спокойнее. Территория, на которой нет небезопасного контента. Это как нельзя лучше подходит для инвестиционного продукта, особенно когда речь идёт о новичках, которые ещё не открывали брокерский счёт, но уже задумываются о первом шаге и, объективно, волнуются о правильности шагов и выбора.

Команда icontext отобрала 12 тематически релевантных каналов в категориях личных финансов, инвестиций, экономики, бизнеса и лайфстайла с аудиторией выше среднего по доходу, хорошими показателями вовлеченности и живого роста. В них разместили рекламные посты с оффером акции «Получите до 26 000 рублей за инвестиции». Оффер стандартно адаптировали под разные каналы, ориентировались на новых клиентов без опыта инвестирования — отрабатывали их базовые боли и страхи.

Для новой площадки без накопленной статистики это был управляемый, но всё же рискованный сценарий: на рынке ещё не было устоявшихся ориентиров по форматам, метрикам и прогнозной эффективности. Ситуацию усложняло и то, что финансовая вертикаль остаётся одной из самых дорогих в digital: высокий барьер доверия, длинный цикл принятия решения и особенно сложная аудитория «инвестиционных новичков», которую традиционно дорого и трудно конвертировать.

По итогам кампании Совкомбанк Инвестиции получил 27 открытых брокерских счетов с пополнениями от новых клиентов, у которых раньше не было опыта инвестиций. Стоимость привлечения составила менее 5 600 рублей.

Для финансовой категории это сильный результат. По данным бенчмарков и отраслевых ориентиров, привлечение клиента с открытым брокерским счётом в performance-каналах у крупных брокеров может стоить от 8 000 до 25 000 рублей и выше. То есть результат кампании в MAX оказался примерно в 1,4−4,4 раза эффективнее рыночного диапазона по стоимости привлечения.

Команда реализации:

Совкомбанк Инвестиции
Станислав Масленик — руководитель управления продаж брокерских продуктов Совкомбанк

icontext
Ксения Матвеева — аккаунт-директор
Дмитрий Костомаров — медиадиректор
Виктория Медведева — аккаунт-менеджер
Елена Щедрина — старший медиаменеджер