17 июня 2020

7 мин

Руководитель группы по работе
с клиентами iConText

Игорь Нефедов

Про путь пользователя написано множество статей, однако вопросы все равно остаются. Что такое Customer Journey Map? Как работать с картой пути пользователя? Как улучшить клиентский опыт и причем тут пингвин Иннокентий? Обо всем по порядку рассказывает Игорь Нефедов, руководитель группы по работе с клиентам компании iConText, входящей в состав iConText Group.

Customer Journey — путь, который пользователь проходит при взаимодействии с бизнесом. Основная задача — понять, какие эмоции он испытывает в процессе коммуникации, с какими проблемами сталкивается, и сделать это взаимодействие максимально эффективным.

По большому счету путь пользователя — такая ж воронка продаж, только с позиции покупателя, а не с позиции бизнеса. Кроме того, Customer Journey гораздо шире.

Он не линеен: потребитель может возвращаться на один и тот же этап несколько раз либо пропускать какой-то из них на пути к покупке.

Не заканчивается даже когда человек оформил заказ: CJM включает и постпродажную коммуникацию с брендом.

Строится с учетом целей и эмоций пользователя на каждом этапе пути.

Для анализа пользовательского пути используется инструмент Customer Journey Map, т. е. карта пути клиента. Она отражает взаимодействие человека с брендом на каждом этапе, эмоции, которые он испытывает, и получаемый опыт.

Используя эти данные, вы сможете улучшить пользовательский опыт, оптимизировать рекламные каналы, сократить и упростить путь до оформления заказа. В результате у человека останутся положительные эмоции от взаимодействия с бизнесом и, возможно, он будет рекомендовать вашу компанию своим друзьям и знакомым.

Вот пример CJM компании Rail Europe. Она провела анализ пользователей из США, чтобы понять, как люди используют их сервис покупки билетов для путешествий. В CJM отмечены все стадии покупки: поиск билетов, бронирование, оформление заказа. При этом можно отследить, на каком этапе человек звонит по телефону, когда пишет в чат консультанту, о чем думает, что чувствует и какой опыт в итоге получил.

При взаимодействии с брендом пользователь проходит шесть основных этапов. Рассмотрим на конкретном примере. Допустим, наш клиент — пингвин Иннокентий. Что мы про него знаем? Он молодой, плавает и жить не может без сладкого. Отсюда вывод: если наш пингвин сладкоежка, значит ему можно продать шоколадку. Какие этапы он будет проходить в этой ситуации?

Знание (формирование потребности). На этом этапе у пингвина Иннокентия появляется проблема, которую ему необходимо решить, или какая-то потребность. В любом случае и то, и другое становится драйвером для взаимодействия с товаром или услугой компании. Например, он случайно видит рекламу шоколада в ТВ-рекламе или пингвиньей газете и думает: «Хочу такую попробовать».

Вовлечение (поиск информации). Чтобы удовлетворить свою потребность, пингвин начинает собирать информацию о продукте компании: ищет информацию в поиске, читает отзывы. Возможно, что-то обсуждает со своими друзьями-пингвинами в чате.

Предпочтение (анализ предложений). Пингвин точно решил: ему нужна такая шоколадка. Осталось только определиться с магазином и найти вариант, который будет устраивать его по цене и другим критериям. Для этого пингвин может пойти к конкуренту, чтобы сравнить стоимость шоколадок.

Соответственно, переходы с одного этапа на другой — это и есть тот самый пользовательский путь.

Покупка (продажа). На этом этапе пингвин Иннокентий идет в магазин и покупает шоколадку.

Лояльность (использование продукта). Бренд продолжает взаимодействовать с Иннокентием, оставаясь в поле его видимости: предлагает подписаться на сообщество бренда. Оказалось, там много веселых мемов, полезных статей, акций и розыгрышей.

Адвокат бренда (повторная покупка, если специфика товара/услуги соответствует). Иннокентий остался доволен сервисом в магазине, самой покупкой и с большой вероятностью порекомендует шоколадку другим пингвинам.

Customer Journey Map в офлайне и онлайне различается. Например, в офлайне, особенно если говорить про ритейл или FMCG, карта пути пользователя в первую очередь позволяет понять, как работают рекламные каналы и насколько качественный сервис предоставляет компания. В этом случае CJM составляется на основе опроса пользователей и экспертных мнений.

В онлайне, если мы рассматриваем онлайн-сервисы, приложения, веб-сайты, CJM дает представление не только о работе рекламных каналов, но и о том, насколько человеку удобно пользоваться тем или иным приложением или ресурсом.

Сводные данные можно получить из аналитических систем, которые отслеживают практически каждый шаг пользователя на сайте. Помимо этого, в онлайне также проводятся опросы. Для этого можно сделать специальную форму на сайте или всплывающее окно. В таких опросах примут участие гораздо больше людей. Однако вы получите меньше данных, чем при офлайн-опросе, так как люди не любят письменно отвечать на длинные вопросы.

В любом случае все полученные данные вы сможете использовать для понимания пути пользователя и улучшения его опыта взаимодействия с брендом.

Портрет целевой аудитории. Важно понимать, кто твои потенциальные клиенты, чем они интересуются, какие у них потребности, боли, желания, барьеры и т. д. Чтобы избежать ложных представлений, портрет аудитории должен основываться на реальных опросах. Какие данные нужно собрать: возраст, пол, образование, семейное положение, сфера занятости, потребности, доход, фобии, желания.

Временной период. Определите период, за который вы хотите проанализировать путь пользователя. При этом учитывайте, что процесс принятия решения может продолжаться как несколько дней, так и несколько месяцев и даже лет. Это зависит от типа продукта или услуги. Примерный цикл жизни пользователя можно посмотреть, например, в отчете «Количество дней до конверсии» в Google Analytics.

Точки касания. Обозначьте этапы, на которых вы хотите собрать данные о целевой аудитории. Однако многие здесь сталкиваются с определенными трудностями, так как эти этапы не всегда корректно размечены.

Чтобы составить CJM и эффективно коммуницировать с пользователями на каждом этапе, потребуются различные данные. Вот основные из них:

Рассмотрим на примере e-commerce.

Этап Awareness. Системы еще не научились на 100% отслеживать действия людей на этапе узнаваемости, однако успешные примеры есть. Так, можно отслеживать путь пользователь с момента, когда он увидел рекламный баннер. Для этого на этот баннер нужно предварительно установить пиксель с помощью Campaign Manager от Google.

Этап Consideration. Зачастую промежуточные этапы, когда пользователь переходит в карточку товара, смотрит видео или открывает всплывающее окно, т. е. только рассматривает возможность покупки в магазин, не размечаются в принципе. Как итог — потеря части данных о поведении пользователей.

Этап Shopping. Этот этап обычно отслеживается наиболее точно: человек добавляет товар в корзину, оформляет заказ, выбирает способ доставки и оплачивает покупку. Однако даже здесь не все может быть корректно настроено, и часть транзакций будет дублироваться.

Например, оформляя заказ, пользователь может уйти с сайта и зайти на него снова через какое-то время. Но Google Analytics воспримет это как заход нового человека, так как для него сессия по умолчанию заканчивается через 30 минут. В результате события будут отправлены повторно, и транзакции будут задваиваться, хотя в действительности их никто не совершал.

с каких рекламных инструментов пользователи приходят на сайт, в приложение и т. д. Основная задача — определить эффективность каналов и грамотно распределить рекламный бюджет;

на какие страницы сайта/приложения переходят пользователи.
Цель — определить барьеры, с которыми человек сталкивается на различных этапах, улучшить юзабилити ресурса и, как следствие, пользовательский опыт.

Хороший инструмент для принятия решений и улучшения клиентского опыта — A/B-тесты. Однако они не должны проводиться в формате «Давайте прикрутим эту кнопку сюда и посмотрим, что будет». Нужны статистические данные. Для проведения A/B-тестирования можно использовать различные сервисы, например, Google Optimize. Главное — предварительно грамотно интерпретировать данные с учетом специфики вашего продукта, портрета целевой аудитории и особенностей ее поведения.

Карта пути пользователя позволяет найти все узкие места в приложении или на сайте, определить, на каких этапах посетители чаще всего уходят и какие каналы привлечения наиболее эффективны. Так, вы можете проанализировать два основных момента:

Архитектура выбора пользователя. Важно понимать, как люди анализируют информацию, воспринимают ее и принимают решения. Например, дорожный знак «STOP» всегда был красным. Если вдруг завтра он станет зеленым, водители просто не будут его замечать. Как результат — аварий станет больше.

Путь наименьшего сопротивления. Именно его предпочтут большинство пользователей. Поэтому лучше сделать какие-то опции на сайте или в приложении по умолчанию, чтобы люди не тратили время на их настройку/установку.

У каждого человека свои особенности поведения и привычки. Однако есть общие черты, свойственные большинству людей, и их нужно учитывать при оптимизации пользовательского пути. Так, экономисты и лауреаты нобелевской премии за исследование психологии пользователей на фондовых рынках и в экономике Р. Талер и К. Санстейн написали книгу «Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье». В ней они дали рекомендации, которые можно применять не только в экономике, но и любой другой сфере деятельности.

Итак, какие же особенности нужно учитывать?

Зная, кто ваши потенциальные клиенты, понимая, как они думают и действуют, вы сможете составить детальную Customer Journey Map, определить барьеры на пути к покупке и оптимизировать их путь в онлайн-каналах. Эффективное взаимодействие с аудиторией на каждом этапе позволяет улучшить пользовательский опыт, повысить число продаж и, как следствие, увеличить прибыль бизнеса.

Любой тест можно проводить как итерационно, т. е. в несколько этапов, чтобы на каждом из них оценивать качество внедряемых изменений, так и параллельно. Но во втором случае важно учитывать определенные нюансы. Если ежемесячное количество посетителей чуть больше 1000, а вы планируете последовательно тестировать несколько вариантов кнопок подписки на рассылку, вам потребуется несколько месяцев. А в вашем случае это слишком долгий срок.

Ожидаемая ошибка. Важно предугадывать, где пользователи могут допустить ошибку, и настроить все процессы так, чтобы минимизировать их. Например, реализовать подсказки для ФИО при вводе данных в форме заявки. Благодаря этому люди будут быстрее вводить свои имена и фамилии, а опечаток станет гораздо меньше.

Картирование. Чтобы человек четко понимал, что вы от него хотите, пишите просто, понятно и используйте те единицы измерения, которые близки к практическому использованию. Или не используйте их в принципе. Например, кредитный или ипотечный калькулятор: вы вводите сумму кредита, а система сама рассчитывает ваш ежемесячный платеж.

Сложно структурированный выбор. Важно, чтобы на вашем сайте или в приложении пользователь мог быстро найти нужный раздел, товар — все, что ему нужно. Поэтому упростите этот путь. Например, грамотно настройте фильтрацию товаров в магазине или добавьте блок с товарными рекомендациями.

В мире digital происходит масса интересного: появляются новые инструменты, возможности, форматы рекламы. Последние два месяца не исключение. Look-alike в Яндекс.Директе, новая система расчета рейтинга магазинов в Яндекс.Маркете, еще одна цель...

21 июля 2020

5 мин